Marketing. Tema Iii. El Precio

Fuente: Fundamentos del Marketing. William J. Stanton. Decimocuarta edición.

El Precio

Significado del precio.

Algunas de las dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando el concepto es fácil de definir en términos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirirun producto.

Importancia del precio.

El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y una empresa determinada.

En la economía. El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, latierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen el capital, y así sucesivamente.

En la mente del cliente. Algunos prospectos de clientes se interesan en los precios bajos, en tanto a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos losclientes atentos, solo al precio o que desentiendan por completo de este. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca, los castigadores del sistema, los compradores de gangas y los desinteresados.

En la empresa. El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en laorganización a través de los precios. Es por eso que este afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y sus ganancias netas.

Objetivos de la asignación de precios.

Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la administración debe decidirse sobre su objetivo de asignación de precios antes de determinar elprecio en sí. El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing. Los objetivos de la asignación de precios son los siguientes: orientados a las ganancias, orientados a las ventas y orientados al status quo.

Metas orientadas a las utilidades.

Las metas deganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.

Obtención de una retribución meta.

Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribución meta: una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión. Agregan una cantidad al costo del producto, llamadamargen de costos más utilidad, para cubrir los gastos de operación previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo. La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía.

Maximización de utilidades.

El objetivo de asignación de precios para producir tanto dinero como sea posible seguramente es el más común.

Metasorientadas a las ventas.

En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el volumen de las ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación del mercado de la empresa.

Aumento del volumen de las ventas.

La meta de asignación de precios mediante el aumento del volumende ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.

Mantenimiento o incremento de la participación de Mercado.

En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la participación del mercado.

Metas de status quo.

Dos metas...