MARKETING TEORIAS

ESTUDIO DE CASO: ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN
DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO COMO
ESTRATEGIA PARA LAS PEQUEÑAS EMPRESAS


INTRODUCCIÓN.

Cuando se habla del mercado en términos mercadológicos, se refiere al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o un servicio (Kotler y Armstrong, 2001) del cual se debe conocer sus necesidades, deseos y demandas; ¿Y cómo se hace? Dividiendolos mercados en grupos significativos de clientes, con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

las pequeñas empresas ven a la segmentación de mercados como un tema complejo y de elaboración, como una tarea que escapa de sus capacidades y posibilidades (Fernández y Aqueveque, 2001). Sin embargo cuando seestudian modelos que están creados para desarrollar las capacidades y ventajas competitivas, no se hace una reflexión profunda de la segmentación.

Los Modelos de Negocios estudiados en esta investigación son el Modelo Nacional para PYMES Competitivas (s/a), el Modelo Nacional para MIPYMES Competitivas (2010), el Modelo de Negocios Canvas (Osterwalder, 2004) y el Cuadro de Mando Integral (Kaplan yNorton, 2002).



REVISIÓN LITERARIA.


La segmentación de mercado.


Según Czinkota y Kotabe (2001).- Como el proceso de dividir el mercado en grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, para ellos la segmentación es una estrategia que emplean las empresas para concentrar y optimizar sus recursos dentro de un mercado general.

Stanton, Etzel y Walker (2007).- Es ladivisión del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores homogéneos, es decir los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.

También se organiza en tres pasos:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial delos segmentos y el grado en que se satisface.

Kotler y Armstrong (2001).- Menciona que la segmentación es dividir mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.

La segmentación es importante tanto para empresas grandes como empresas pequeñas, debido a que cada vez se estáabandonando el marketing masivo, que es la producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores (2007).
Con la segmentación se crea el producto correcto, se ajusta el precio, los canales de distribución y publicidad (2001).

Lamb, Hair y McDaniel (1998).- Es el proceso de dividir un mercado en segmentos o gruposidentificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadológo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.


Fernández y Aqueveque, 2001.- Permite a las empresas evitar una competencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de ofertas.


• El Modelo Nacional para PYMES Competitivas (s/a).- buscaalargar la supervivencia de las PYMES a través de vender los productos y servicios que desarrollando competencias de venta, por lo que se requiere claridad en la definición de su propuesta de valor, un mejor entendimiento de mercados y clientes y una sólida infraestructura que les permita vender.


• El Modelo de Negocio Canvas (Osterwalder, 2004), describe de manera lógica la forma en que lasorganizaciones crean, entregan y capturan valor; este modelo estructura los recursos para conocer a profundidad cómo opera una empresa y conocer las fortalezas y debilidades de la misma.




METODOLOGÍA.

Para darle mayor rigurosidad al trabajo científico se siguió la siguiente metodología: Primero se seleccionaron a los expertos para la elaboración de los temas a utilizar en el grupo focal...