Marketing verde

Estrategia de Negocios y Medio Ambiente. Bus. Strat. Env. 11, 285-297 (2002) Publicado en línea en Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com). DOI: 10.1002/bse.338

MARKETING VERDE, POLÍTICAS PÚBLICAS Y GESTIÓN DE ESTRATEGIAS
Aseem Prakash * Universidad de Washington - Seattle, EE.UU.
El marketing verde considera tanto a productos como a las empresas verdes.
Además de la aplicación delas 4 P (producto, precio, plaza y promoción) de la
mezcla de marketing tradicional, que requiere una cuidadosa comprensión de los procesos y de las políticas públicas. Este documento se centra principalmente en la promoción de los productos por medio de las afirmaciones que emplean acerca de sus atributos ambientales o sobre las empresas que fabrican y / o los venden. En segundo lugar, secentra en el producto y las cuestiones de fijación de precios. Sobre la base de múltiples literaturas, examina cuestiones tales como de que se trata el marketing verde, (productos, sistemas o procesos), ¿por qué los consumidores compran o dejan de comprar productos ecológicos? y ¿cómo las empresas deben pensar en las estrategias de divulgación de información sobre cuidado del medio ambiente?
¿QUÉ ESEL MARKETING VERDE?
Este artículo examina los problemas en la comprensión sobre la relación entre la
disciplina del marketing, la política pública y el medio ambiente natural. Muchos términos describen esta relación: comercialización del medio ambiente (Coddington, 1993), comercialización ecológica (Fisk, 1974; Henion y Kinnear,1976), el marketing verde (Peattie, 1995; Ottman,1992), elmarketing sostenible (Fuller, 1999) y comercialización más verde (Carta y Polonsky,1999). Aunque el concepto de marketing es más amplio, este trabajo emplea el término marketing verde para referirse a las estrategias para promover los productos mediante el empleo de argumentos sobre el medio ambiente ya sea sobre o alrededor de ellas, sus atributos, los sistemas, políticas y procesos de las empresasque fabrican o venden1. Claramente, el marketing verde es una parte integral de la estrategia general corporativa (Menon y Menon, 1997). Junto con la manipulación de la comercialización tradicional mix (producto, precio, plaza y promoción), se requiere un entendimiento de los procesos políticos públicos. Green marketing también se vincula estrechamente con los problemas de la ecología industrial ysostenibilidad del medio ambiente, tales como incentivar la responsabilidad de los productores, el análisis del ciclo de vida material de uso de recursos y los flujos y eco-eficiencia. Por lo tanto, el tema de marketing verde es enorme, y tiene importantes implicaciones para los negocios, la estrategia y las políticas públicas.
Las empresas "verdes" pueden presentarse en tres formas:1. Procesos de adición de valor (nivel de la empresa),
2. La gestión de sistemas (nivel de la empresa) y
3. La gestión de productos (Nivel de producto).
1. La sustentabilidad ambiental en la adición de valor de los procesos, podrían implicar el rediseño de ellos, eliminando algunos de ellos, la modificación de la tecnología y / o inducción de las nuevas tecnologías - todos con elobjetivo de reducir el impacto al medio ambiente, agregado para todas las etapas. Una empresa de acero puede instalar un horno (con nueva tecnología), de este modo usaría menos energía para producir acero.
2. Las empresas podrían adoptar sistemas de manejo y operación que creen las condiciones para la reducción del impacto ambiental de los procesos de adición de valor. Un buen ejemplo deello es el programa de Cuidado Responsable de la industria química, que establece sistemas para promover el medio ambiente, la salud y objetivos de seguridad. Sin embargo, los sistemas de gestión y la eficacia de los procesos de adición de valor ecológica son difíciles de cuantificar, si no están acompañados de medidas de desempeño. Si los indicadores de desempeño son medibles (por lo tanto,...