Marketing Viral

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Analogía biológica hecha por Malcom Gladwell en su
libro The Tipping Point (El momento clave) al
estudiar la relación entre el contagio y la transmisión
masiva de enfermedades con la divulgación de ideas,
mensajes, modas y tendencias.
Descubre que ambos fenomenos siguen ciertas reglas:
la capacidad de contagio, la existencia depequeñas
causas que provocan grandes efectos y la concurrencia
de un punto de inflexión, a partir del cual el fenómeno
se acelera y adquiere gran magnitud.

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Dos principales postulados de Gladwell:
1. El poder del contexto para influir en el comportamiento
de la gente y modificarlo.

2. Las acciones de individuos con gran capacidad para
recolectar información y comunicarla adiferentes
círculos (conectores y mavens).

Caso Hush Puppies:
– 30,000 pares al año en 1994
– 1995 Soho, N.Y., 430, 000 pares

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Los atributos que debe tener un producto para
“contagiar” a escala masiva depende de la situación o
de lo que a la gente le interese en un momento
determinado (iPod). Recomendación: investigar al
público objetivo.
El comportamiento humanoestá influenciado por las
particularidades del ambiente, p.ej. La teoría de la
ventana rota y la regla del 150 (comportamiento como
camaradería y cohesión disminuye)

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Para desencadenar el marketing viral, se debe
reconocer la importancia de dos tipos de
individuos: los “conectores” y los “mavens”
(yiddish: el que acumula conocimiento)
personas con tendencias a recolectardatos y
compartirlos.
Los conectores se caracterizan por conocer a
muchísima gente de distintos ámbitos; les
encanta establecer relaciones.

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Los mavens no son meros recolectores de
información, se distinguen por su disposición a
contar lo que saben.
Un maven es una persona que posee
información sobre muchos productos, precios o
sitios diferentes.
Los conectores aldivulgar las noticias, son el
pegamento social.

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Situación actual:
– Mayor segmentación y especificación de los mercados meta.
– Proliferación de los medios de alcance, obligando a incrementar la
inversión publicitaria.
– Avances tecnológicos amenazantes (TiVO y Replay TV)
– En 1995, 3 mensajes eran suficiente para impactar al 80% del
público objetivo. A partir del año 2000se requiere de más de 97
mensajes para impactar al mismo porcentaje de audiencia
(California Management Review, Vol. 46, No. 4)

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Marketing encubierto: dotar a un producto de
cualidades atractivas y presentarlo mediante la
generación y difusión de rumores, de manera
inteligente pero encubierta.
En lugar de gritar, murmura para difundir el mensaje.

El objetivo eslograr que la gente apropiada hable de
la marca sin que parezca hacerlo por encargo de la
compañía.

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El mensaje inicial puede transmitirse de
diversas maneras:
• Físicamente: personas famosas o generadoras de
tendencias a las que se ve usando el producto.
• Verbalmente: gente que menciona la marca en
conversaciones casuales.
• Virtualmente: a través de salas de chat ogrupos de
noticias en internet.

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Ejemplos:

– Sony Ericson T68i
– CD’s en tiendas
– Libros en cafés
– Vespa
– Embrel de Wyeth (artritis
reumatoidea)
– Newton vs. Palm (simplicidad)
– New Beetle

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1.
2.
3.
4.

Fortalezas
Reducción de costos
Alta efectividad
Alta generación de lealtad
Más útil en productos
cercanos al usuario, de
tecnología ygeneración de
status

1.
2.
3.
4.
5.

Debilidades
Menor o nulo control de los
mensajes
Incremento de riesgos en la
precisión del target
Falta de herramientas de
medición
Poco aporpiado para servicios
públicos
Un efecto negativo del rumor
puede ser sumamente
perjudicial (los clientes
insatisfechos hablan el doble
de veces del tema...)

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Ventajas para el...