Marketing y el sigilo

EL MARKETING Y LAS CONDUCTAS ÉTICAS: REGULACIÓN Y AUTORREGULACIÓN
Ignacio Cruz Roche *

RESUMEN
El concepto actual del marketing establece como objetivo la generación de valor. La distribución y asignación del valor se realiza mediante los mecanismos del mercado, que no siempre coincide con valoraciones éticas. Se recoge una teoría general de la ética en marketing que comprende tanto laevaluación deontológica (adecuación a normas y códigos predeterminados) como la evaluación teleológica (impacto en los “stakeholders”). Se analizan los principios, características y contenidos de los códigos éticos en marketing, así como las posibilidades que ofrece la autorregulación. Por último, se formulan un conjunto de prácticas en marketing y se analiza su idoneidad desde la regulación existente,los principios éticos y su adecuación a algunos códigos de autorregulación.

ABSTRACT
The current concept of marketing establishes as aim the generation of value. The distribution and assignation of value is realized through the market mechanism, which not always coincides with ethic valuation. It gathers a general ethic theory in marketing that understand the deontological evaluation(suitability of norms and codes predetermined) as well as teleological evaluation (impact in the stakeholders). It is analyzed the principles, features and contains of ethics codes in marketing, as well as the possibilities which offers the auto regulation. Finally, it is formulated a set of practices in marketing and it is analyzed its suitability from the existing regulation, the ethic principles andits adequacy to some codes of auto regulation.

Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor" Coordinadora: María Jesús Yagüe Guillén ISBN: 84-95531-37-7 - Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativ de Crédito Producido por: Fundación Cajamar

1. El marketing y la creación de valor
Cuando en la literaturacientífica moderna definimos el marketing, lo relacionamos con la creación e intercambio de valor. Así por ejemplo, Kotler (2004, pág.6) lo define como “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”. En esta definición va implícito que para que existaintercambio ha de haber creación de valor para ambas partes, la empresa a través del beneficio y los consumidores que reciben un producto que les proporciona una satisfacción mayor que el precio que pagan por ello. La literatura más tradicional del marketing establecía como objetivo del mismo la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Así, Stanton (1968) en su obra “Fundamentals ofMarketing” considera que el marketing es “un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales”. Esta definición recoge como finalidad del marketing la satisfacción de las necesidades de los clientes, sin considerar que puede existir unconflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa o con los otros grupos de intereses que se puedan ver afectados. 19

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Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Autónoma de Madrid.

NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR

Posteriormente, la American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplioproceso de discusión entre sus miembros proponía la siguiente definición: “marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” 1. En esta definición se establece que la finalidad del marketing es crear...