Marketing y logistica

Mercadotecnia y Logística: ¿Divorcio o Reconciliación?
por Cristina Gigola, profesora del Departamento Académico de Ingeniería Industrial y coordinadora del Diplomado en Logística de Negocios, ITAM

¿Alguna de estas situaciones le son familiares? • • • • • • El producto en promoción ya está en el anaquel pero no llegó el material promocional. Se decidió una promoción en una tienda deautoservicio pero el centro de distribución no tiene capacidad para soportar la nueva demanda. Hubo un cambio en el diseño del producto o en el envase que impide colocarlo adecuadamente en el exhibidor. El nuevo tamaño de las cajas ya no se acomoda a las dimensiones de la tarima. La venta ya se realizó pero el cliente reporta que no le ha llegado el pedido. La campaña de ayuda a damnificados en las zonasde desastre lanzada a través de los medios de comunicación logró llenar los centros de acopio pero los medios de transporte no fueron suficientes ni apropiados para que la ayuda llegara al lugar y tiempo requeridos. ¿Quién se responsabiliza de estos contratiempos? Nadie, o peor aún, mercadotecnia responsabiliza a logística…"La estrategia era adecuada, si no se cumplió fue por error de logística queno entiende nuestra función". Logística responsabiliza a mercadotecnia…"No podemos estar modificando nuestros planes de entrega por cambios que no nos fueron informados a tiempo y para los cuales no fuimos consultados. No aprecian nuestra contribución a la eficiencia de la organización". ¿Por qué dos funciones que son fundamentales para el cumplimiento de los objetivos de la firma caencotidianamente en conflicto? Analizaremos el origen de estos problemas para proponer una solución: sólo con la integración de las funciones de mercadotecnia y logística se podrá lograr los propósitos de la empresa.

¿SIEMPRE FUE ASÍ? Después de los años veinte surge la mercadotecnia como disciplina enfocada en las necesidades del mercado. En ese entonces, la mercadotecnia se ocupaba de la transferencia dela propiedad, almacenamiento y entrega de bienes. Todo el proceso de comercialización del producto estaba en sus manos. Esto era razonable si tomamos en cuenta que el mercado comprador estaba físicamente concentrado en áreas pequeñas y accesibles. Posteriormente, fue necesario acceder a mercados más complejos, más competidos y alejados, con medios de transporte más caros pero más eficientesen tiempo. El concepto de mercadotecnia se enfoca entonces más en la estimulación de la demanda y en desarrollar actividades para satisfacerla, y pone menos énfasis en los intercambios físicos. Por otra parte, el incremento en los costos de almacenamiento y transportación genera un nuevo concepto: el costo total. Se tiene controlado el costo de producción pero el costo total se ve afectado por losde transportación y almacenamiento. De esta manera surge la necesidad de controlar las actividades relacionadas con el flujo de producto, la logística de la empresa. La mercadotecnia pasó a ser la disciplina encargada de las actividades que facilitan el intercambio de bienes entre la firma y el consumidor final, estimulando la demanda a través del diseño, promoción y establecimiento de precios deproductos adecuados a las necesidades del mercado. Éste parece ser el inicio de las desavenencias entre logística y mercadotecnia. Logística se ocupó de las actividades requeridas para el flujo efectivo y eficiente de los bienes y servicios desde el punto de origen al de destino, con la finalidad de satisfacer las necesidades del mercado. Todavía a mitad de este siglo (Bartels 1982) lamercadotecnia incluía aquellas actividades que hoy son funciones de logística. Fue en los últimos treinta años que estas disciplinas comenzaron a separarse, hasta ser concebidas de manera distinta. Entre las razones de este distanciamiento, Bartels señala un mayor énfasis de la mercadotecnia en estimular la demanda mediante el desarrollo y promoción de productos tomando en consideración aspectos sociales y...