Marketing Y Planeacion

Niveles de planeación
Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales de planeación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, unplan promocional genera experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico.
Planeación estratégica
La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales, amplios,genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otras palabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización.
Teniendo en cuenta elcontenido y la importancia de la planeación estratégica, se acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa.
Modelos de planes estratégicos
Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado por Aluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelo comienza con la definición denegocio y finaliza con el establecimiento de las metas. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación.
1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
2.Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa.
5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa.
6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias,atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable.
7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de la forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán acontrolar su propio destino.
8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 7
misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año.
9. Estrategias. En este ítem se responde a lapregunta ¿cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores.
10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programación de...