Marketing Y Valor

MARKETING Y VALOR

El uso cada vez más frecuente del término “valor” asociado con el Marketing hace exigible a los estudiosos de esta disciplina la profundización del proceso que esta asociación ha tenido a través de la historia del Marketing. El término “valor” no ha sido utilizado explícitamente en el Marketing desde su origen, sea éste situado en referencia a la disciplina o en referencia asu objeto de estudio; No obstante, su concepto sí ha estado presente implícitamente; en efecto, si nos referimos a la aparición del Marketing como disciplina a finales del siglo XIX o principios del XX, el “valor” puede vislumbrarse en la definición del Marketing, según la cual, es “el conjunto de actividades que generaran “utilidad” de tiempo, lugar y posesión (Orjuela, 2003). Pero si nosreferimos al inicio del Marketing desde su objeto de estudio, es decir, desde el “intercambio”, que apareció con el trueque utilizado por las primeras culturas humanas, el “valor” puede inducirse del conjunto de actividades que se creaban para facilitarlo (Kotler, Dirección de Mercadotecnia; Análisis, Planeación y Control. 2da. edición., 1981).
Ahora bien, si el concepto de “valor” siempre ha estadopresente en el Marketing, las formas o maneras de generarlo y su grado de importancia, han variado amplia y significativamente; por ejemplo, durante muchos años el paradigma tradicional del marketing se caracterizó por una orientación de tipo transaccional, fundamentada en la mezcla del marketing, que integraba las famosas 4 Ps, producto, precio, plaza y promoción (McKarthy, 1966), con elobjetivo de convencer a los potenciales consumidores o usuarios, para que adquirieran una determinada oferta empresarial. Si bien, este paradigma tradicional que en su momento supuso un viraje de gran importancia en la práctica del marketing -cambio de un concepto ventista a un concepto de orientación al marketing- según el cual “la satisfacción de las necesidades de los compradores es el objetivoprimordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es el mejor medio para conseguir los objetivos empresariales de rentabilidad y crecimiento” (Lambin, 2003), implicó tres serias limitaciones: 1. Una visión de corto plazo, donde la complacencia del consumidor y no su bienestar prevalecía; 2. Una prevalencia de las necesidades del individuo sobre las necesidades de la sociedad; y 3. Un marketingde reacción y no de proacción. Este paradigma del marketing comenzó a debilitarse a finales del siglo pasado por su ineficiencia para dar respuesta a las necesidades del sector servicios y de los negocios entre empresas (Grönroos C. , 1994), dando lugar a un marketing con orientación hacia el mercado, que implicaba la dimensión de una necesidad cultural, adicional a las dimensiones operativas y deanálisis, pasando de un marketing transaccional a un marketing Relacional o basado en las relaciones con los clientes, en el cual el “valor” se convierte en el núcleo de las estrategias del marketing y en la mejor manera para las organizaciones de dar respuestas adecuadas a los profundos cambios que se presentaron en la década del 90, como los siguientes:
* Aceleración y generalización delprogreso tecnológico, que reduce los ciclos de vida de los productos y obliga a la empresa a se creativa e innovadora.
* La internacionalización de la economía mundial y el surgimiento de nuevos y poderosos competidores.
* Más educación y exigencia de los consumidores hacia una atención más personalizada.
* El reconocimiento de nuevas necesidades sociales defendidas por losmovimientos ecologistas y consumeristas, que exigen una mayor sensibilidad de la empresa hacia las consecuencias socioculturales de sus acciones, mediante un accionar ético y responsable. Y,
* La necesidad de difundir la cultura del mercado a todos los niveles de la organización mediante la coordinación interfuncional.
En el año 2004 la American Marketing Association (AMA), redefine al Marketing...