Marketing

Carátula/Consumo
Los cambios estructurales
La segmentación y los precios a la baja no se están convirtiendo en cambios coyunturales en el consumo sino en transformaciones estructurales en el mercado. ¿Qué principios las determinan?
En mercados cada vez más competidos y con consumidores informados y exigentes, dos hechos estructurales están marcando las tendencias del consumo en el país.Por una parte, la segmentación y especialización de la oferta hacia mercados más específicos que, si bien ya estaba en la agenda de las empresas desde hace unos años, hoy se está profundizando. Y, por otra, lo que algunos llaman la herencia de la crisis: los precios a la baja. La revaluación y la competencia por quedarse con mercados en crecimiento han sido motores para que los precios seestabilicen y permitan cerrar la brecha de la aspiración de los consumidores a adquirir un producto y hacerla realidad.

Las empresas miran el mercado colombiano donde estas dos variables se junten. "Buscamos traer productos hacia la base de la pirámide, donde hay una menor penetración. Traeremos productos más competitivos que mantengan la calidad, se adecuen a los estratos y sean, al menos, 30% másbaratos", puntualiza Pascoal Koutras, presidente de Philips para América Latina.

Segmentar paga

"Aunque es una tendencia que viene desde el pasado, veo una mayor segmentación y especialización. Ya no hay grandes masas de consumidores sino nichos, llegando casi a la personalización. Carros, celulares, computadores, en muchas categorías se ve este hecho. No es una moda sino una tendencia real yel consumidor se está dando cuenta que todo puede ser casi a su medida", explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

Gabriel Castellanos, gerente de Millward Brown, coincide con esta posición. "El consumo masivo se está volviendo cada vez más de nichos y esto es determinado por la posibilidad de acceder a información", dice.

Esto significa que la democratización de la información lespermite a los consumidores, independiente de su condición económica, tener acceso a ella. "La tecnología ha homogeneizado a los estratos. La información ya no es un privilegio de las empresas o de los estratos altos", dice Andrés Quintero, presidente de Rep/Grey.

Distintas compañías han encontrado en la segmentación una de las herramientas más eficientes para avanzar en sus estrategias. Por ejemplo,marcas como Gef y Punto Blanco encontraron a través de sus tiendas, laboratorios de conocimiento del consumidor que les permitieron segmentar las necesidades de las regiones y enfocarse en esas demandas. También Henkel encontró que hay productos de acondicionador y champú que son adecuados para unas regiones y no para otras.

Entonces, se trata de reconocer la individualidad del consumidor y,mientras más se pueda individualizar la oferta de valor y acercarla al consumidor, la relación y afinidad con las marcas será más estrecha.

A pesar de los esfuerzos de las empresas, el país aún está lejos de modernas estrategias de segmentación. "Somos muy básicos en la segmentación y no se llega a nichos específicos. Por ejemplo, hay que repensar conceptos como el de la juventud porque, si biense puede relacionar con tecnología y salud, los adultos también se pueden identificar con ellas. Hay que segmentar más por estilos de vida", dice Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett.

Precios a la baja

El otro eje estructural tiene que ver con el precio. Hace apenas dos años, un televisor LCD de 32 pulgadas estaba en el mercado a $2,5 millones. Hoy se consigue enprecios cercanos a los $800.000. La misma historia se puede contar en el campo de los computadores, donde un aparato que hace un año podría valer $2 millones, en la actualidad se consigue en el mercado por menos de $1,5 millones, exento de IVA y con más aplicaciones que los anteriores.

"La brecha entre los bienes aspiracionales que tenía gran parte de los colombianos, con la posibilidad de...