Marketing

MARKETING ESTRATÉGICO
Prof. Roger Sepúlveda Carrasco roger@ficherovirtual.cl

Concepción Sept_2008 Universidad Del Pacífico

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño” "La mejor victoria es vencer sin combatir". (Sun Tzu) “La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigo precisamente lo que quiere creer” (anónimo) “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momentoexacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas” (Al Ries)

¿Qué entendemos por estrategia?
"No cabe duda de que es una lanza". “Debe ser una pared”

"Es una cuerda"

"Es como un árbol"

"Tiene aspecto de serpiente",
Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

SISTEMA DE MARKETING
MARKETING-MIX
Producto
Marco Jurídico SistemaPolítico Tecnología Tendencias

ENTORNO

MERCADO-MET A
Amenazas

Fortalezas

Promoción de venta Distribución

Etc…..

Segmento 1

Marketing de la Organización

Precio Venta

Esfuerzo de Marketing

Entorno Internacional

Marketing Directo

Sistema Económico

Sistema Social

Ecosistema

Segmento n

Debilidades

Relaciones Públicas Investigación de Mer cados

ClimaCOMPETENCIA
Oportunidades

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VARIABLES CONTROLABLES

VARIABLES INCONTROLABLES

DIRECCION ESTRATÉGICA I
LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
Corporate Planning hasta 1965 Diseño de Estructura Organizacional Formalización de Toma de Decisiones Solución de conflictos funcionales internos Conocido el pasado, la extrapolación para el apoyo de la gestión es un proceso mecánicoDIRECCION ESTRATÉGICA II
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Strategic Planning 1965-1975 Constantes cambios, rápidos y frecuentes Ajuste de la empresa a la naturaleza del entorno Fijación de objetivos a largo plazo Errores más comúnes
Mala elección de estratégias No considerar cambios organizacionales internos Análisis del entorno limitado

ESTRATEGIA: Concepto

ESTRATEGIA: AntecedentesHistóricos
Sun Tzu: El Arte de la Guerra

 Gane sin combatir  Evite la fortaleza y ataque la debilidad  Engaño y conocimiento previo  Velocidad y preparación  Influya en su oponente  Liderazgo con carácter

http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS
 Grecia: Sócrates  Roma: Julio Cesar  Renacimiento: Maquiavelo “El Principe”  Siglo XIX: Karl VonClausewitz " De la Guerra“  Escuela Clásica de la Administración  Escuela de Relaciones Humanas  Teoría Moderna

ESTRATEGIA: Definición
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
“Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación competencia, entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, afín de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.”

Ventaja Competitiva
Características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus consumidores inmediatos.
J.J. Lambín, 1995 -

Generando Ventajas Competitivas
 Ventaja Competitiva Externa
Valor superior para el consumidor, disminuyen suscostos de uso o aumentan el rendimiento.

 Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de producción, administración o comercialización.

 Porter, Michel (1980)-Estrategias Genéricas
Estrategia de diferenciación Liderazgo en costos Estrategia de enfoque o concentración

Ventaja Competitiva: Visión dinámica
RECURSOS DISPONIBLES •Activos Físicos •Activos Tecnológicos •Activos Humanos•Otros HABILIDADES DE LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACION •Destrezas acumuladas con el ejercicio de la actividad que surgen de la actuación colectiva

CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Fuerzas motrices de la organización

VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventaja Competitiva: Visión Dinámica
Ciclo virtuoso
FUENTES DE LA VENTAJA •Habilidades Superiores •Recursos Superiores

POSICIONES VENTAJOSAS •Valor...