Marketing

EL BUEN MARKETING
Entrevista con Rafael Fernández de Álava, director de marketing global para mercados emergentes en Guinness UDV

Para cualquier empresa llegar a una cima es siempre difícil. Habitualmente supone contar con un buen producto o servicio, trabajar con un equipo humano motivado y emprendedor que no se detiene frente a las dificultades que se presentan en el camino y lograrposicionarse adecuadamente en el mercado y en la mente de los consumidores. 
Cualquiera de las que han conseguido situarse en la cumbre pueden afirmar, desde arriba, que deben su éxito a un equipo de dirección capaz de transmitir a sus empleados la pasión de un trabajo bien hecho. 
Rafael Fernández de Álava forma parte de ese grupo de personas sin las cuales la empresa española no se podría calificarde madura a nivel mundial. Su larga trayectoria dentro de distintas empresas del grupo y su buen hacer como directivo, ha sido reconocido por la dirección en Londres de Guinness UDV con el nombramiento de director de marketing global para los mercados emergentes. 
Una empresa que agrupa bajo el mismo paraguas marcas tan variadas como Pampero, J&B, Jonnye Walker, Malibú, Smirnoff y Baileys y queopera a nivel mundial, no es fácil de gobernar, y sino que se lo pregunten a Felipe II. Estos son  los  imperios del siglo XXI. 
Estrategias de Comunicación y Marketing.- Ha pasado de ser jefe de marca de Malibú, Pampero y la división de vinos de UDV a ser director de marketing de 123 mercados. ¿Siente que en mercados tan diferentes y con productos diversos algo se le escapa?
Rafael Fernández deÁlava.- Efectivamente, coordinar la actividad de 123 mercados, en donde se encuentra el 70% de la población mundial y el 60% del consumo mundial de bebidas espirituosas no es una tarea sencilla. Sin embargo, esto es posible gracias a un equipo que cuenta con personas muy capaces en todo el mundo. Además, la dirección plantea el rumbo de la compañía a partir de una dirección estratégica muy clara quehace posible que países tan diferentes como Italia y el Líbano, finalmente estén transmitiendo una misma idea de la empresa. Esta dirección estratégica se apoya sobre dos pilares. El primero es la construcción a partir de aquellos aspectos en los que cada marca es fuerte en cada uno de los mercados locales. De esta manera conseguimos que la marca se enraíce de manera natural en ese mercado y nocomo una especie de injerto artificial que el país rechaza porque no reconoce como suyo. 
El segundo pilar de la dirección estratégica está en aprovechar todas y cada una de las oportunidades para innovar. Por ejemplo, tenemos segmentos de mercado que buscan constantemente las novedades porque ese es precisamente su leit motiv. Así es como se generó el concepto que ahora manejamos como RTD (readyto drink) que consiste en botellas individuales de Smirnoff Ice, que permiten la mezcla de nuestras bebidas y refrescos.
E.- El fenómeno de la globalización hace que se planifiquen campañas internacionales para mercados con culturas diferentes. ¿Cómo hacer posible el piensa global, actúa local?
RFA.- Siempre me ha gustado hablar de que en esta empresa tenemos al consumidor como el eje único ynecesario de negocio. En este sentido, utilizamos una serie de herramientas propias que nos permiten identificar necesidades profundas del consumidor que pueden calificarse como transversales por ser compartidas por un gran número de personas de las más variadas culturas. 
En definitiva, me gusta hablar de que el buen marketing lo que busca, precisamente, es lograr un conocimiento profundo del serhumano. Esto se puede aplicar al caso reciente de Malibú y su campaña anti estrés. Puede decirse que todos somos conscientes de la absurdez del agobio que sentimos por cosas intrascendentes del día a día. Realmente, la campaña de Malibú lo que hace es desarrollar esta idea a partir de su contraria: lo agradable que resulta degustar una bebida realizada con absoluta calma y sin ningún tipo de...