Marketing

"Una empresa inteligente debería ver la crisis como oportunidad"
En el camino de quienes estu­dian mercadeo siempre se cru­za un libro de Philip Kotler. Ha.­ce cuatro décadas publicó su pri­mera obra, pero desde entonces no ha dejado de estudiar y es­cribir sobre la evolución de es­ta disciplina.
Gracias a esa dilatada trayec­toria, a Kotler lo consideran el "padre del marketing moder­no'? Esprofesor de la Northwes­ternUniversity Kellogg Graduate School of Managment en Chi­cago, ciudad donde nació en 1931, y fundador de Kotler Mar­keting Group (KMG).
En el marco de la "Cumbre del Mercadeo", organizada por Evenpro y con el patrocinio de El Universal, Philip Kotler es­tuvo en Caracas para destacar las nuevas vertientes del mer­cadeo.
Apenas con el tiempo justo pa­ra dictar suconferencia, afirmó que "el mercadeo es todo" para una empresa y es el responsa­ble de "ponerle significado a los productos" .
-¿Ha cambiado mucho el mercadeo desde que está estudiando estos temas? .
-El mercadeo ha cambiado en diversas maneras. Hemos pasa­do de simplemente vender un producto a intentar ganarnos un cliente que siga comprando nuestro producto reiteradamen­te. Ahora no le vendemos atodo un mercado, escogemos un seg­mento y hacemos un producto especialmente para esa parte del mercado.
Hoy tratamos de comunicar a través de lo que llamamos comu­nicación de mercadeo integrada que no está formada sólo por pu­blicidad, sino también por co­rreo directo, relaciones públi­cas, medios digitales. Todo eso lo compaginamos para llegar al target a través de formas dife­rentes yefectivas.
Ahora sabemos medir mejor los resultados de la inversión. o lo que gastamos en mercadeo porque cada vez utilizamos más la métrica, financiera y no fi­nanciera, para saber lo que he­mos logrado en cada campaña.
'-¿Considera que la actual crisis financiera puede afec­tar la forma cómo las empre­sas hacen publicidad?
-Sí. El mercadeo 'tiene que cambiar dependiendo del tipo de economía. Unohace mercadeo
de una manera cuando el tiem­po es normal y en tiempos de re­cesión es de otra forma.
En este momento estamos en una recesión en muchas partes del mundo. La mayoría de las compañías van a gastar menos dinero en mercadeo y publici­dad, menos dinero en desarro­llo de sus productos, lo que pa­sa es que no le están prestando atención al largo plazo.
-¿Entonces qué propone?
-Unacompañía inteligente en
lugar de recortar los costos, de­bería ver esta crisis como una oportunidad. Por ejemplo, pue­do comprar en esta época la com­petencia porque está más débil
"Si hay una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma dirección en la que se mueven los clientes"
''Actualmente el mercadeo se ha convertido en un mercadeo de base de datos"
PHILlP KOTLERFundador de Kotler Marketing Group (KMG)
y quizás ganar en participación de mercado. Quizás saldré más fortalecido cuando termine la crisis.
. Si hay una situación cambian­te, la compañía tiene que mover­se en la misma dirección en la que los clientes se mueven.
-¿Están aprovechando las empresas los nuevos medios de comunicación para hacer mercadeo?
-La mayoría de las compañías en todaspartes del mundo toda­vía se basa en los medios tradi­cionales de publicidad y. merca­deo porque aún no tienen en su personal gente que conozca es­tos nuevos medios.
El liderazgo en el uso de los nuevos medios se está observan­do en compañías grandes, pro­gresistas, globales, que están de­cididas a utilizar Internet, pá­ginas webs, blogs y las llamadas redes sociales.
:"'¿Cómo aprovechar esasnuevas herramientas?
-La compañía debería con­templar la posibilidad de contra­tar a alguien en el departamen­to de publicidad y mercadeo que se encargue de determinar la manera de utilizar estos nuevos medios a través de experimen­tos. A los que den resultados en­tonces deberían asignarle más . recursos.
No creo que una compañía de­ba de una sola vez darle un vuel­co a todo esto y gastar todo...