Marketing

TEMA 4: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos se está acortando por diversos factores como:
- La rápida evolución de los gustos de los consumidores
- Las acciones de la competencia
- Fuerte desarrollo tecnológico
La innovación se convierte en una necesidad para las empresas de manera que si quieren sobrevivir hay que sustituir continuamente los productos viejospor otros de nuevos.

Un producto nuevo se caracteriza por: una innovación, por prestaciones diferentes, cambios en el envase, cambio de imagen…
Nuevo Producto o innovación es algo que los clientes perciben como nuevo y diferente.

4.1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

* Novedad desde la perspectiva del consumidor:

INNOVACIÓN CONTINUA: no requiere un aprendizaje por parte delconsumidor. Es una modificación de un producto existente. Se trata de cambios evolutivos en vez de revolucionarios.
Desde la perspectiva del mkt lograr la conciencia de los distribuidores y una distribución amplia. Será más fácil de convencer a los consumidores para que consuman este producto.

INNOVACIÓN DINÁMICAMENTE CONTINUA: Aunque altera la rutina normal de los consumidores no requiereaprendizaje de algo totalmente nuevo. Se trata de modificaciones notables en un producto existente que requiere de un cambio de comportamiento en su uso. Ej.: cepillo de dientes tradicional al cepillo de dientes eléctrico.
Desde la perspectiva del mkt ha de comunicar lo puntos de diferencia y los beneficios a los consumidores.

INNOVACIÓN DISCONTINUA: Requiere el aprendizaje de alto totalmente nuevo yde hábitos de consumo en los consumidores. Se trata de aquellas innovaciones que son cambios de mucha importancia en la vida de las personas. No ha habido nunca un producto similar en el mercado, es un cambio revolucionario. Sucede en menor grado.
Desde la perspectiva del mkt ha de educar a los consumidores mediante pruebas del producto y ventas personales. Ej.: televisión, coche, ordenador…BAJO Grado de aprendizaje necesario del consumidor ALTO

INNOVACIÓN INNOVACIÓN INNOVACIÓN CONTINUA DINAM. CONTINUA DISCONTINUA

* Novedad desde la perspectiva de la empresa:

De + Novedad a -
- Productos nuevos para el mundo: innovación discontinua como televisión, coches… un 10% de las innovaciones.

- Nuevas líneas de productos: la empresa de una gamadeterminada saca una línea nueva con nuevos productos. 20% de las innovaciones.

- Adicción a líneas de productos existentes: añadimos productos a una línea aumentamos así la profundidad de esta línea. 26% de las innovaciones.

- Mejora/revisión de productos existentes: mejoramos un producto para actualizarlo o perfeccionarlo en apariencia o en funcionamiento, mejoramos su nivel decompetitividad. 26% de las innovaciones.

- Productos reposicionados: productos existentes que los posicionamos en nuevos segmentos o mercados. El producto es básicamente el mismo lo único que cambiamos su presentación, diseño… 7% de la innovación.

- Reducciones de costes: se introducen modificaciones imperceptibles en el producto con la finalidad de disminuir costes. 11% de las innovaciones.

*RIESGOS ASOCIADOS AL PROCESO DE INNOVACIÓN

RIESGO DE MERCADO O COMERCIAL: Grado de originalidad y complejidad de la innovación. Está determinado por el hecho de que no sabemos cómo reaccionarán los consumidores ante la innovación y porque existen costes de cambio tanto de marca como de producto.

RIEGO TECNOLÓGICO: Grado de innovación tecnológica y capacidad de adaptación de la empresa. Habráque dar formación, cambio interno de la empresa.
RIESGO ESTRATÉGICO: Capacidad de gestión de la empresa. Cuando lanzan un nuevo producto al mercado.

* CAUSAS DEL FRACASO DE PRODUCTOS NUEVOS
- El producto no satisface realmente una necesidad
- El producto no es percibido como un producto distinto
- Sobreestimación de la demanda
- Mal diseño de la estrategia
- Falta de experiencia y de...