Marketing

Proceso de planeación de la mercadotecnia
La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar estratégicas y tácticas para cumplirlas. Los directivos deben decidir qué desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener resultados. A partir de este plan global, cada división de la empresa deberá determinar cuáles serán sus planes, es preciso tener en cuenta lafunción del marketing en dichos planes, y decidir los que haremos mas adelante, especificando cómo y cuando lo haremos.
La planeación estratégica suele ser a largo plazo, pues incluye 3, 5,10 o (raras veces) 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel, y a menudo, interviene el staff de planificación. La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda lacompañía: ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en cosas como decidir cuáles mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
Aunque son diferentes, los conceptos del producto físico y del serviciointangible son dos maneras de satisfacer necesidades y deseos particulares. Considerando aspectos específicos y conceptos relevantes para los planeadores de servicios y la planeación de mercadotecnia ha sido adoptada en las empresas de servicios.
Un enfoque que ha demostrado su fortaleza en los mercados industriales, de consumo y de servicios es la estructura de la mercadotecnia diseñada por MalcolmMcDonald. Esta estructura se utiliza tanto en empresas de servicios como industriales, en el trabajo realizado por medio de Internacional Marketing Planning Centre en Cranfield.
La atención estará en un plan de mercadotecnia estratégico de tres años en vez de un plan táctico de un año. La estructura de la planeación tiene cuatro fases, que a su vez se desglosan en diez pasos principales. Estaestructura sigue de cerca la de McDonald. Las cuatro fases principales son las siguientes.
Contexto estratégico.
Análisis de la situación.
Formulación de la estrategia de mercadotecnia.
Asignación y monitoreo de recursos.
El grado en el que cada paso debe ser enfatizado en una empresa de servicios determinada depende del tamaño y la naturaleza de la misma.
1. - Fundamentos de Marketing, 11va.Edición, de William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, McGraw-Hill Companies, Inc.
2.- Plan Estratégico de Mercadotecnia de Servicios, de Adrián Payne.
6.2 CONTEXTO ESTRATEGICO
La primera fase de la planeación de la mercadotecnia se compone de dos pasos: definir la misión e identificar los objetivos corporativos; es necesario que los objetivos de mercadotecnia específicos y lasestrategias estén dirigidos hacia las metas corporativas globales de la compañía.
Misión
El propósito de la declaración de misión es proporcionar a los diversos interesados en el negocio de servicios un claro sentido de propósito y dirección. La declaración de misión es un dispositivo importante para coordinar actividades en una compañía de servicios. Proporcionar un marco de referencia paracapacitar al equipo operativo en diversas partes de la empresa para trabajar en conjunto, en forma coordinada, hacia la consecución de los objetivos globales y la filosofía de la misma. Debe subrayarse una vez más que la utilidad de la misión para una compañía depende del compromiso que los diversos interesados, y en especial los internos, tengan con respectos a la misión. La misión de laorganización indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una misión contiene en términos generales, los límites de las actividades de la organización, no debe ser demasiada extensa ni vaga o demasiado limitada y especifica.
Objetivos corporativos
El propósito de los objetivos corporativos es que los interesados midan el éxito de la misión. Meter Drucker ha...