Marketing

EVALUACIÓN MARKETING MANAGEMENT

Otger Peidro

1. Utilizando como ejemplo el caso GILLETTE, analiza los pasos a seguir en un Plan de Marketing. ¿Cuáles son los pros y contras de seguir escrupulosamente dichos pasos? ¿Cuáles fueron las consecuencias para RIGHT GUARD y WHITE RAIN de seguir o no seguir dichos pasos? En un plan de marketing las fases que se deben realizar son: – Resumenejecutivo – Situación actual y tendencias – Revisión de la “performance” – Temas clave – Objetivos – Estrategia de Marketing – Planes de acción – Cuenta de explotación previsional – Controles – Planes de contingencia En la fase de resumen ejecutivo presenta una corta visión de temas, objetivos, estrategia y acciones incluidos en el Plan, y también los resultados esperados, con objeto de dar una visiónrápida a la Dirección. En el caso de la fase de situación actual y tendencias se debe resumir la información clave sobre el mercado, competencia y macro-entorno, incluyendo posibles tendencias, y el tamaño y velocidad de crecimiento del mercado total y de los segmentos clave. Posteriormente se debe realizar la fase de revisión de la “performance” en la cual se revisa la histórica del producto y de loselementos de su Marketing Mix (Calidad, marca, precio, canales, comunicación, etc.). A continuación se hace la fa se de Temas Clave, que consiste en identificar las principales oportunidades y amenazas del producto a las que el Plan deberá hacer frente en el futuro, así como los puntos fuertes y débiles relacionados con el producto y con la Unidad de Negocio que se deberán considerar cuando laempresa deba gestionar estos temas. La fase de Objetivos, que es la siguiente, se debe especificar los objetivos que se deberán alcanzar en términos de volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. En la Estrategia de Marketing consisten en hacer un resumen del enfoque estratégico general que se usará para alcanzar los objetivos del Plan. Seguidamente se realiza la fase de Planes de acción conel objetivo de asegurar una implementación efectiva y la coordinación de actividades entre los departamentos funcionales. Especifica: – El mercado objetivo que queremos alcanzar – ¿Qué acciones específicas se deberían tomar con respecto a las 4 “P”? – ¿Quién es responsable de cada acción? – ¿Cuándo? – El presupuesto de cada acción. La siguiente fase a seguir es la de Cuenta de explotaciónprevisional que presenta los resultados financieros previstos del Plan. La penúltima fase a realizar es la de los Controles consiste en una acción de planificación y control que implica la completa revisión de los esfuerzos totales de marketing de la empresa o unidad de negocio, y para todos los productos. Es más amplio y con una visión a más largo plazo que el análisis de ventas y de rentabilidad.

Ypor último viene la fase de Planes de contingencia que describen las acciones que se deberán tomar si las oportunidades y/o las amenazas se materializan durante la vida del Plan. Estas son todas las fases que se deben realizar en un Plan de Marketing. En el caso GILLETTE se podía apreciar que tenían dos marcas claramente opuestas en el sentido de la ejecución del Plan de Marketing. Para RIGHT GUARDlas fases del Plan de Marketing eran mucho más numerosas que las anteriormente mencionadas. Y además tenía una estructura jerárquica muy compleja y las decisiones eran tomadas por muchas personas. Hay que decir que RIGHT GUARD era la vaca lechera de GILLETTE, y por ese motivo toda la planificación y Plan de Marketing era tan complejo. Eso conllevaba que todas las decisiones y acciones seprolongaban en el tiempo, y en consecuencia eso hacía que todas las acciones de marketing que se realizaban llegaban tarde al mercado. Algunas veces la competencia se adelantaba a esas acciones. Las ventajas que tenía era que al ser una planificación tan compleja, con muchas fases, muchas personas y muchas medidas formales, eso conllevaba a que todas las fases se realizaran correctamente y no se...