Marketing

MARKETING

La producción en los mercados extranjeros.
En algunos casos, la exportación puede hacerse difícil, incluso imposible. Los costos de transporte elevados, las tarifas aduaneras o las restricciones a la importación (cuotas), las preferencias hacia los productores locales, con factores que pueden incitar a una empresa a producir localmente. Otros factores intervienen: tamaño yatractivos del mercado, costos de fabricación más favorables, mayor proximidad de compradores, incentivos económicos otorgados por autoridades públicas, etc. La actividad de producción puede estar organizada de diferentes maneras, que implican cada una un grado de vinculación diferente por parte de la empresa. En el caso de una fábrica de ensamblaje se trata de un compromiso entre exportación directa yproducción extranjera. La producción se hace en el país inversor y las piezas, ingredientes o componentes son expedidos para ser montados en productos acabados en el país extranjero. Permite evitar los elevados costos de transporte y beneficiarse de derechos de aduana más bajos para los productos no ensamblados. La empresa recurre a mano de obra local, lo que favorece su integración en el país. Enlos contratos de fabricación los productos son fabricados en el extranjero, por un fabricante local que esté bajo contrato con la empresa, la cual conserva el control del marketing y de la gestión comercial del producto, que son asumidos por una filial comercial. Permite evitar la inversión en una unidad de producción así como los costos de transporte y los derechos de aduana, apoyándose tambiénen la mano de obra local. Evita igualmente reclutar y gestionar una mano de obra en un entorno mal conocido. La empresa pierde evidentemente el margen de beneficio sobre la actividad de producción, pues los costos pueden ser inferiores si los salarios son más bajos en el mercado extranjero. El riesgo estriba en transmitir tecnología en producción a una empresa extranjera que podría convertirse enun competidor. Este riesgo está atenuado si la marca y los conocimientos de marketing son los factores determinantes de la competitividad. Una dificultad frecuente en este tipo de acuerdos es el control de calidad. Los acuerdos de licencia es otra manera de producir localmente sin inversión directa, pero se trata aquí de un acuerdo más formal y a más largo plazo, muy parecido a los acuerdos defranquicia descritos anteriormente. La empresa internacional concede a la empresa local una patente, una marca o un emblema, el know-how y una asistencia técnica. Por el contrario, la empresa licenciada paga los derechos iniciales y las rentas. Las ventajas para las dos partes son las descritas anteriormente para acuerdos de franquicia. En las empresas conjuntas (joint venture) se trata de acuerdossimilares a los de licencia con la diferencia de que la empresa internacional mantiene parte del capital y tiene voz en la gestión de la empresa creada. Este estado de cosas permite principalmente mejor control en operaciones y en conocimiento del mercado. En la inversión directa la empresa procede sólo a una inversión en una unidad de producción en el país extranjero, sea recomprando al fabricanteexistente, sea creando una nueva unidad de producción. Esta es la vinculación máxima que puede beneficiarse de incentivos económicos a la inversión, otorgados por las autoridades locales o regionales. En ciertos países las autoridades son contrarias a este tipo de inversiones y exigen la asociación con una empresa local. La internacionalización es un proceso en varias etapas. La empresa comienzapor la exportación indirecta. Si los resultados son favorables, se evoluciona hacia la exportación directa y, finalmente, hacia la producción en el país extranjero. Las decisiones estratégicas del precio. Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está necesariamente en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto. Allí donde los productos son...