marketing

EN ESTE CAPÍTULO
ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS:
1. ¿Qué incluye una buena
investigación de mercados?
2. ¿Cómo se puede calcular la
productividad del marketing?
3. ¿Cómo pueden los
mercadólogos evaluar el
rendimiento sobre la inversión
de marketing?
4. ¿Cómo pueden las empresas
medir y pronosticar la demanda
con mayor precisión?

CAPÍTULO 4

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INVESTIGACIÓN DEMERCADOS Y PRONÓSTICO
DE LA DEMANDA

cuatro
Además de monitorear el entorno de marketing, los mercadólogos
también deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los que operan. Los buenos profesionales aprecian toda información que les ayude tanto a interpretar los resultados pasados como a planear las actividades futuras. Los expertos en
marketing necesitaninformación oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las
mejores decisiones estratégicas a largo plazo. Si se conoce el insight
de los consumidores y se conocen las distintas implicaciones de marketing se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar elcrecimiento de una marca.
uild-A-Bear Workshop, con sede en Saint Louis, sabe aprovechar la
tendencia de “artesanía infantil” de los juguetes, así como la tendencia minorista del entretenimiento interactivo. En lugar de fabricar porcelana o joyería de fantasía, esta cadena de 160 establecimientos distribuidos por Estados Unidos, Canadá, Japón, Dinamarca y Corea permite a
los niños (y también a losadultos) diseñar sus propios osos de peluche y
otros animalitos, y retocarlos con ropa, zapatos y accesorios. La cadena registra ventas anuales de más de 5,000 dólares por metro cuadrado, el doble de
lo que ingresa a cualquier centro comercial estadounidense en promedio. El
10% de las ventas de 2003 provino de ser los anfitriones en las celebraciones
de aproximadamente 100,000 fiestas infantiles aun precio de cerca de 250
dólares por dos horas, lo que incluye un animal de peluche para cada niño.
Build-A-Bear ha conformado una base de datos con información de nueve millones de niños y de sus familias invitando a los clientes a registrar sus peluches. Al incluir un código de barras dentro del muñeco, la empresa puede

B

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Cliente de Build-A-Bear saliendo de un
establecimiento.1 01

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PARTE 2

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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

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volver a reunir al peluche y a su propietario si el primero se pierde. La base de datos permite a la empresa ponerse en contacto con sus clientes, tanto por correo
postal como por correo electrónico, con vales de regalo, promociones y recordatorios para fiestas.1
En este capítulo se analizarán las fases enlas que se divide el proceso de investigación de mercados, y estudiaremos cómo es que los mercadólogos desarrollan parámetros eficaces para calcular la productividad del marketing. Por último, se explicará cómo pueden los mercadólogos realizar pronósticos de ventas
con precisión.

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El sistema de investigación de mercados

Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobreproblemas u oportunidades
concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencia de
productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio
concreto. La tarea del investigador de mercados es precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra. La investigación de mercados consiste en el diseño,la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del
mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. En la actualidad, la investigación de mercados es un sector que, a escala mundial, supone unos 16,500 millones de
dólares según la World Association of Opinion and Market Research Professionals (Asociación
Mundial de Profesionales de...