Marketing

Tema 8

Marketing de Servicios internacional

Diferencias entre bienes y servicios

Los servicios tienden a ser más intangibles, personalizados y hechos para los clientes.
Los servicios tienden a ser comercializados de manera diferente que los bienes: los bienes se distribuyen entre los clientes, los servicios se pueden transferir a través de las fronteras o generarse en el extranjero.Y el proveedor de servicios puede ser transferido al cliente o el cliente al territorio donde se provee el servicio.

Vínculo entre bienes y servicios

Se adquieren bienes de capital (hardware de cómputo o aeronaves) que requieren de un servicio de mantenimiento posterior
Esto puede ser un problema en el mercadeo internacional de servicios porque la venta del activo se realiza una vez, peroel mantenimiento es continuo (10 años) y en ese lapso las condiciones políticas del país proveedor del servicio pueden cambiar y el servicio ya no se puede brindar más.

Pero también los servicios dependen de los bienes
Por ejemplo, una aerolínea con excelente servicio de reservaciones de hotel no podría sobrevivir sin sus aviones
Por eso muchas ofertas en el mercado consisten en unacombinación de bienes y servicios
Pero además esa combinación es percibida de forma diferente para los consumidores
Por ejemplo la dimensión intangible de “llegada a tiempo” de las aerolíneas es diferente par aun estudiante universitario en época de vacaciones que para un ejecutivo de negocios.

Pero a veces los servicios compiten con los bienes al sustituirlos:
Contratar servicios de cómputo en vez deadquirir la computadora
Contratar servicios de transporte en vez de adquirir un vehículo
Y los servicios también pueden competir entre sí: tienda tradicional vrs. Autoservico.


Servicios independientes

Lo que más diferencia a los servicios de los bienes es su intangibilidad
Sin embargo esa intangibilidad no siempre es evidente: los servicios editoriales dan como resultado un libro, quees tangible, pero el verdadero servicio es la información o el conocimiento que brinda el libro, que es intangible
Aún aunado a un bien, el servicio conlleva importantes consideraciones que no son propias de los bienes

Una diferencia importante es que los servicios no se pueden almacenar, lo que le da un alto carácter perecedero.
Si la capacidad de brindar un servicio no se usa, se pierde
Esel caso de un asiento de avión que no se venda antes del despegue.
En muchos servicios el tiempo de consumo es muy cercano o incluso simultáneo al momento de consumo.
Por eso hay una estrecha participación del cliente en la producción de los servicios
Como resultado, a menudo el proveedor del servicio tiene que estar presente cuando el servicio se entrega (deliver)
Esa presencia física creatanto problemas como oportunidades
Para efectos de mercadeo internacional, implica una elevada sensibilidad cultural de parte del proveedor del servicio.

Una alternativa es desarrollar sistemas de negocios independientes en cada país
Además, la tecnología moderna ha permitido deslocalizar la producción y el servicio: los centros de llamadas en donde el cliente está en un país y el traductor enotro (Language Line)
Por esa estrecha relación con el cliente, a menudo el servicio se proporciona adaptado al cliente.

En ese sentido el elemento humano en la empresa debe capacitarse para minimizar errores y así el cliente perciba calidad en el servicio
La evaluación entre servicios para tomar una decisión, es más difícil para los compradores que en el caso de los bienes, especialmenteporque los que reciben el mismo servicio pueden utilizarlo de manera diferente.

Al ser difícil la comparación de la calidad de los servicios, la reputación del proveedor es fundamental en el proceso de decisión del cliente.
Por eso el control de la calidad de los servicios, especialmente de los internacionales – ya que entran en juego las diferencias culturales y las regulaciones nacionales- es...