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MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus relaciones
Las primeras preguntas que podemos plantearnos son, ¿por qué dedicar nuestro esfuerzo, nuestro tiempo a este tema?, ¿qué nos interesa del consumidor?, ¿por qué se estudia el comportamiento del consumidor en el área del marketing? o ¿es el consumidor un tema suficientemente relevante ycomplejo?
Las respuestas pueden realizarse desde la propia materia, sin embargo parece razonable buscarla en una etapa previa, y para ello vamos a recordar algunas ideas, conceptos y cuestiones elementales, tratadas igualmente de forma sencilla.

1.1. La actividad empresarial y el intercambio
Cualquier empresa, desde su creación, intenta mantener unas relaciones permanentes y de diversanaturaleza con sus mercados, que están integrados por consumidores. La empresa pretende desarrollar productos, bienes o servicios, que pueda colocar posteriormente en los mercados, para que los consumidores los adquieran, paguen su precio, y de esta forma generar recursos que posibiliten nuevas actividades productivas, repetir el circuito y lograr sobrevivir permanentemente. Este sencilloescenario
queda recogido en la siguiente figura:
Naturalmente este sencillo escenario puede hacerse mucho más complejo si se incorporan otros agentes, como los proveedores, la competencia y los intermediarios, nacionales e internacionales.
Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que una empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y lacorrespondiente necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece, qué necesita. Este es el primer escalón para posteriormente pensar en términos de grupos de consumidores, de mercados, o de demanda.

1.2. El papel del marketing
Las empresas desean impulsar los intercambios, pues graciasellos desarrollan su actividad y ganan dinero. El marketing se configura como un conjunto de actividades dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios. Se centra en una serie de ideas y elementos como necesidades de los consumidores, productos fabricados por las empresas, objetivos de consumidores y empresas, el intercambio como solución, las actividades estimulantesdel intercambio, la transacción y el cumplimiento de los objetivos. La siguiente figura esquematiza estos elementos que integran el marketing.

Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor. Las empresas deben identificar sus necesidades y crear productos para satisfacerlas. Sólo así alcanzarán el éxito en elmercado.
Con frecuencia se habla de la soberanía del consumidor. Probablemente sea algo exagerado, pero la satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la actividad de marketing de la empresa. Puede afirmarse que una empresa que trabaje sin enfoque de marketing fabrica productos e intenta venderlos, mientras que una empresa que trabaja con enfoque de marketingdesarrolla aquellos productos que sabe anticipadamente que puede vender porque los necesitan y desean los consumidores.
El conocimiento anticipado relativo a qué productos puedan tener éxito conduce a la importancia decisiva de la información en marketing, y específicamente la investigación de mercados sobre el consumidor. No parece razonable iniciar una actividad comercial sin un suficienteentendimiento de la complejidad del ser humano en su actuación como consumidor.

1.3. El proceso de marketing
La siguiente figura ofrece un esquema sencillo de proceso comercial. Desde esta consideración simplista del proceso de comercialización -que deja al margen cualquier referencia de naturaleza estratégica- puede afirmarse que las actividades de marketing se inician con estudios previos a la...