Marketing

Marketing de los Productos de Lujo

Indice

Introducción

Todos nosotros tomamos innumerables decisiones al día ¿desayunamos o dormimos mas?¿bebemos café, te o leche para desayunar?¿estudiamos economía o vamos a un concierto? .Estas decisiones, que constituyen las elecciones de consumo o la conducta del consumidor son la sustancia de existencia diaria.
Una de las principales tareas de laeconomía es explicar los principios de la conducta del consumidor, ya que tendemos a comprar una mayor cantidad de un bien cuando es barato que cuando es caro. Vamos que las preferencias personales, ósea, la utilidad por las diferentes cestas de bienes de consumo explican la conducta del consumidor y las demandas del mercado.
La teoría de la utilidad y la conducta del consumidor nos ayuda adescifrar algunos misterios. A veces nos preguntamos por que la fuente de la vida, el agua es tan barata y los bienes de lujo como las pieles, tan caros.

Definición:
Son bienes cuya demanda asciende, más que proporcionalmente, ante un aumento de la capacidad económica del consumidor. En este caso, la elasticidad de la demanda respecto a la renta es mayor que uno. Pueden considerarse bienes delujo las obras de arte, una determinada gama de coches, yates, etc.

El mundo del lujo evoluciona permanente, tiene un gran componente emocional y cada vez abarca ámbitos más diversos, convirtiéndose en una forma de vida. Hay quien dice que en estos momentos el sector agoniza, sin embargo el lujo ha sobrevivido a numerosos movimientos culturales y crisis económicas y tenemos la certeza de que,aunque cambiará, será imposible acabar con él.
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española lujo es “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”, una definición que, como veremos a continuación, ha quedado algo obsoleta.
Originalmente el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy las fronteras se han roto,el concepto de lujo está más ligado a experiencias, a estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo, y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. Por ejemplo, ya no resulta extraño que haya quien combine prendas de Salvatore Ferragamo y Zara, viaje en lowcost y se aloje en hoteles de cinco estrellas.
Nuevos nichos de mercado
Cada vez son más las grandes marcas que integranconglomerados empresariales y que se ven fuertemente presionadas para alcanzar ambiciosos objetivos financieros. Esta situación les lleva a intentar incrementar su cuota de mercado, obligándoles a bajar de la cima y acercarse a consumidores que hasta ahora no podían acceder a sus productos. Este fenómeno se denomina masificación del concepto de lujo o, como prefieren llamarlo las grandes firmas,inclusión.
Así, las grandes firmas de lujo lanzan productos accesibles, como llaveros de Carolina Herrera, gafas de Chanel, vodka de Roberto Caballi, perfumes de Hermes, toallas de playa de Loewe, móviles de Prada o naipes de Gucci, que suponen una importante fuente de ingresos, tanto por volumen como por margen de venta. Un referente en este sentido es la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada que, a base delicencias, consigue mover anualmente 300 millones de euros.
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y podemos decir que este fenómeno tiene dos caras. A corto plazo supone un soporte financiero para la firma pero, por otro lado, pone en peligro la marca, arriesgándose a perder aquellos compradores que están dispuestos a pagar más por un producto de lujo y que podrían cuestionan suexclusividad.
Aun así, identificamos marcas que han optado por reinventarse, apostando por un público más masivo y actual y alejándose del ámbito elitista de donde provenían. Porsche, por ejemplo, junto con Movistar realizó una campaña publicitaria en la que se sorteaba un Cayenne entre los usuarios que enviaran sms, posicionándose como una marca de lujo más cercana y asequible y dirigiéndose a un...