Marketing

Nuevos Paradigmas
EL ORIGEN DE LAS MARCAS

Al y Laura Ries

La divergencia es la fuerza más poderosa y menos comprendida del universo. Y lo que ha pasado en la naturaleza, también está pasando en el mundo de los productos y servicios.

Todas las ramas en desarrollo han intentado ramificarse. Primero había una rama llamada teléfono. Hoy esa rama ha divergido y ahora tenemos losteléfonos normales, inalámbricos, con auriculares, móviles y por satélite. El teléfono no convergió con otra tecnología. Divergió

Muchas de las ramas representarían órdenes, familias y géneros enteros que actualmente no tienen representantes vivos, y los que conocemos sólo por haber encontrado en estado fósil.

NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS

Debemos buscar nuevas oportunidades para crearnuevas categorías mediante la divergencia de categorías existentes.

El marketing tradicional no está preocupado en crear nuevas categorías. El marketing tradicional está preocupado de crear nuevos clientes. El marketing tradicional implica averiguar lo que los clientes quieren y luego darles lo que quieren, mejor y más barato que la competencia.

Somos contrarios a la investigación de mercadoscuando intenta predecir el futuro. Esto ocurre cuando se le pregunta al consumidor que va a hacer en vez de qué ha hecho. Por ejemplo: por qué eligieron los consumidores una determinada marca. Pero los consumidores no saben lo que harán hasta que realmente se les dé la oportunidad de tomar una decisión.

La innovación por sí sola nunca es suficiente. Junto con la innovación, una empresanecesita del marketing para asegurar el éxito final y la supervivencia de la marca. Y el corazón de un buen plan de marketing es un buen nombre.

La esencia del branding es conseguir llegar a la mente primero. El test de mercado alertará a la competencia y quizás estimule a algunos de ellos a lanzar productos similares.

Para conseguir suficientes resultados tangibles para medir, se debe llevar acabo un plan de marketing de ámbito local, que la empresa no se va a poder permitir en el ámbito nacional.

Las grandes empresas tienden a ver las cosas como son. Los emprendedores tienden a verlas como podrían ser. No necesita ser un visionario para predecir el futuro. Todas las categorías divergen. Siempre lo han hecho y siempre lo harán. Esta divergencia es la que crea oportunidades para nuevasmarcas. Qué dirección tomará la divergencia es otro asunto. Lo único de lo que puede estar seguro, es de que la divergencia tendrá lugar, en una dirección o la otra.

Una marca es valiosa por una razón y por sólo una. Porque domina una categoría. Coca-Cola o Microsoft.

Necesitamos una forma más eficaz de predecir el futuro. Lamentablemente, no hay forma de predecir el futuro. La únicaoportunidad está en estudiar el pasado.

Hace 50 años, una tienda de comestibles podía almacenar 4.000 artículos. Hoy en día, el supermercado medio alberga más de 40.000. Más artículos significan más categorías, más marcas y más opciones. Puede que los consumidores se quejen de la confusión, pero esencialmente les gusta tener donde elegir.

Las oportunidades de branding no se encuentran en losmercados existentes. Las oportunidades de branding están en la creación de nuevos mercados. Una marca debe ser como una nueva especie.

Si quiere crear una nueva gran marca, debe buscar modos en que su producto o servicio puede divergir desde una categoría existente. En otras palabras, la mejor forma de construir una marca no es persiguiendo una categoría existente, sino creando una nueva categoríaen la que poder ser el primero.

Para tomar decisiones correctas de branding, la capacidad para diferenciar entre el mercado y la mente es crucial. El objetivo fundamental de un programa de branding nunca es el mercado del producto o servicio. El objetivo principal de un programa de branding es siempre la mente del cliente potencial. La mente va primero, el mercado sigue a la mente donde vaya....