marketing

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
INTRODUCCIÓN AL MKT 1
CASO PARA TRABAJOS PRACTICOS
San Telmo en Estados Unidos: Vino con sabor a tango

¿Cómo hace un vino argentino para penetrar con éxito en el exigente mercado estadounidense y no morir en el intento? Hay dos estrategias posibles: hacer una alianza con algún distribuidor internacional o utilizar la imaginación paraseducir a un público inteligente. San Telmo transitó los dos caminos y planea exportar, con el tango como carta de presentación y luego desembarcar en Europa, Asia y Oceanía.
(En San Francisco)
En la industria del vino ya nadie discute sobre la calidad o el precio. Se trata de aspectos inherentes al producto si existen reales pretensiones de éxito. Por eso, en un mundo cada vez más pequeño esnecesario encontrar ­más allá del paladar-, un tema tan discutible como impenetrable­ valores diferenciales para conquistar la empatía del connaisseur y el amante del vino.
En este nuevo escenario, ser diferente, distinto, es un valor agregado. Y muy apreciado. Eso lo sabe la gente de Seagram, la multinacional que controla Bodegas San Telmo, en Mendoza, y que acaba de lanzar una línea especial parael mercado estadounidense con el tango como uno de los indiscutibles encantos adicionales.
De la mano del más clásico La cumparsita o del más moderno Verano porteño, de Astor Piazzolla, las botellas de San Telmo llegarán a manos de los distribuidores minoristas o los restaurantes cinco tenedores con un CD, un video con Al Pacino girando al son del dos por cuatro en Perfume de mujer y unpackaging en el que, además de la Cordillera de los Andes, una imagen utilizada hasta el hartazgo por los estrategas del negocio, se puede apreciar la sensualidad que irradia una joven pareja de bailarines .
El bebedor de vino fino en Estados Unidos, según un estudio realizado por la consultora Moak Associates, es ABC1, de vida cosmopolita, de 30 a 40 años, curioso y buscador de sabores particulares oextraños. En este sentido, los productos del nuevo mundo vitivinícola ­la Argentina, Chile, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica­ emergen como atractivos.
Y en esa competencia hay que reconocer que la música de Piazzolla, un corte, una quebrada y una copa de tinto encierran más romanticismo que un canguro o un partido de rugby. El ícono que conforma San Telmo ­en un mix de barrio de prosapiatanguera, nombre hispano fácil de pronunciar y el país que es quinto productor mundial­ fueron argumentos convincentes para que Seagram decidiera apostar por una bodega mendocina a la hora de llevar vinos a Estados Unidos.
Complejo y ambicioso
El proyecto San Telmo en California, el puerto elegido para el desembarco, es más complejo y ambicioso e incluye el lanzamiento exclusivo por Internet,a través de la mayor bodega virtual del mundo: www.wine.com (ver recuadro).
La estrategia tiene otro foco distintivo. Los vinos fueron elaborados de acuerdo con el paladar estadounidense ­caldos jóvenes, pero suaves y con mucha presencia de roble americano­ y en cuatro variedades: cabernet sauvignon, merlot, chardonnay y malbec. Este último cepaje ya le dió nombre propio a los vinos argentinosen el mundo, porque el clima, la altura y la ubicación geográfica de Mendoza convergen para facilitar la exacta maduración de los taninos y el mejor malbec del planeta; otro valor diferencial que será aprovechado como corte de difusión de la línea.
Cada botella llegará a la mesa del restaurante a unos US$ 15 (precio al público), un segmento de precio que los norteamericanos denominan premium yque se prevé crecerá un 23% anual en unidades vendidas, durante los próximos 3 años. Este es, precisamente, el nicho para llegar al consumidor estadounidense, si se considera que todavía no asimiló el vino como su bebida favorita toma nueve litros al año contra 37 litros de un argentino­ pero que está dispuesto a gastar US$ 15 por una botella exótica. En segmentos de precios inferiores, los...