marketing

Marketing: más de 100 años de historia.
Génesis y evolución de un concepto1.
Por Ricardo Hoyos Ballesteros2, Junio de 2008

“Las ideas económicas siempre son producto de su época y lugar; no se
les puede ver al margen del mundo que interpretan. Y ese mundo
evoluciona, hallándose por cierto en continuo proceso de transformación
lo cual exige que muchas ideas, para conservar su pertinencia,se
modifiquen consiguientemente”.

John Kenneth Galbraith

Resumen
El artículo presenta una breve génesis del nacimiento y evolución del marketing como
campo de estudio, lo ubica dentro del contexto histórico de la evolución económica de la
humanidad y justifica su existencia dentro del modo de producción de economía de libre
empresa; finalmente muestra como su concepción inicial haevolucionado hacia otras
formas o campos de aplicación pasando del enfoque netamente económico al enfoque
social.

Palabras clave
Evolución del marketing, evolución económica, escuela alemana, escuelas del marketing,
capitalismo y marketing.

Introducción
El marketing es una disciplina que tiene enorme vigencia y protagonismo en la actualidad,
tanto que algunos autores afirman que es quiendebe encargarse de conducir la estrategia
de las empresas (Kotler, 2005, p 19); si bien para algunos esto puede resultar exagerado,
para otros no lo es tanto si se considera que en ambos casos, los objetivos de marketing
como los de la alta gerencia tienen un punto de convergencia importante; revisemos por
ejemplo el concepto de posición estratégica presentado por Markides (2002, p 2) en
dondese establece que la primera consideración estratégica 3 de una organización es la
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Este artículo apareció publicado originalmente en la revista de Asomercadeo, Lecturas Seleccionadas de
Mercadeo en diciembre de 2007; aquí se presenta una versión actualizada.
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Publicista Universidad Jorge Tadeo Lozano (UJTL) profesional en Mercadeo (UJTL), Especialista en
Logística Comercial (UJTL),candidato a Magister en Administración Universidad Nacional de Colombia,
docente y consultor en direccionamiento estratégico de marketing. rihoba@gmail.com
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El concepto estratégico debe ser entendido desde tres perspectivas: la manera como una organización se
relaciona con su entorno, la definición de las cosas importantes de la compañía y las decisiones que tendrán
impacto en el largo plazo delas organizaciones.

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definición del producto que va a fabricar, el segmento que va a atender y la manera
particular como va a desarrollar su operación para atender dicho mercado con dicho
producto. Dentro de este concepto de posición estratégica, los dos primeros elementos,
es decir los productos y los mercados que atenderá la organización, caben perfectamente
dentro de la esfera deresponsabilidad del marketing, toda vez que la esencia de éste
radica en la necesidad de definir primero un grupo objetivo o segmento que la compañía
pueda atender adecuadamente y luego determinar una política de producto, una política
de precio, una política de distribución y una política de comunicación a través de las
cuales pueda conseguir sus objetivos 4(Shapiro 1995, p 5). A pesar delprotagonismo
anteriormente señalado, mucho se habla del marketing, pero poca claridad se tiene sobre
su origen y alcances, algunos dicen que ha existido siempre, coincidiendo con la misma
aparición del hombre sobre la tierra, confundiéndolo con el trueque o con el mismo
comercio, posición equivocada a la luz de los argumentos presentados más adelante.
El marketing es una disciplina que tiene unfundamento histórico que no se puede
desconocer; su origen no se da de manera casual, corresponde más bien a un proceso de
evolución dado dentro del desarrollo económico de la humanidad, la cual ha transitado por
4 grandes etapas: la primitiva, la esclavista, la feudal y la capitalista (Mijalov, 1994, p 9)5;
esta última mantiene una posición hegemónica en la actualidad debido a la caída del...