marketing

Psicología – DG 1 – 2013
T.P Nº 1
Percepción del Consumidor
Schiffmann y Kanuk
Respuestas:
1. La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La forma que cada uno de ellos lo reconoce, selecciona, etc., constituye a un proceso singular, basado en lasnecesidades, valores y expectativas específicos de cada persona.
Las sensaciones son las respuestas inmediatas y directas de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, nariz, boca, piel,oídos) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo.
La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y con la cantidad del estímulo.
2. El Umbral Absoluto es el nivel más bajo de sensación de un estímulo, es elpunto donde la persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada, en su umbral absoluto para dicho estimulo. En cambio el Umbral Diferencial es la diferencia mínima que es posible detectar entre dos estímulos similares. El científico Ernst Weber descubrió que la J.N.D., entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primerestimulo. Ejemplos:

3. La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing considerando dos razones muy distintas :
Para que los cambios negativos, como una reducción del tamaño o la calidad del producto, o un incremento en su precio, no sean fácilmente detectables por los consumidores.
Y para que las mejoras introducidas al producto, resulten más evidentes para los consumidores sinque ello represente derroche de recursos.
Cuando logran mejoras para algún producto, los mercadologos buscan ajustarse o exceder el umbral diferencial del consumidor, es decir, quienes que los consumidores perciban con rapidez cualquier mejora realizada sobre el producto original. Los mercadologos utilizan la J.N.D. para determinar el número de mejorías que deberían hacer en sus productos. Menosque la J.N.D. significaría un derroche de esfuerzo, porque la mejora no sería percibida.

4. Los individuos, también pueden estimularse por debajo de sus respectivos nivele s de percepción consiente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, noobstante, ser los suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras. Dichos procesos se conoce como percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes.
Una revisión de la bibliografia al respecto demuestra que la investigación sobre la percepción subliminal se ha basa en dos enfoques teóricos. Según laprimera teoría, la repetición constante del estímulo muy débil (por debajo del umbral) tiene un efecto acumulativo, mediante el cual la fuerza de la respuesta a dicho estimulo se intensifica durante muchas presentaciones.
El segundo enfoque se basa en la teoría de que los estímulos sexuales despiertan las motivaciones sexuales inconscientes. En esta teoría e fundamenta el uso de inserciones deíndole sexual en la publicidad impresa. Sin embargo, todavía ningún estudio ha demostrado que los publicistas hayan utilizado eficazmente alguno de esos enfoques teóricos con la finalidad de elevar las ventas; aunque se dispone de indicios de que la publicidad subliminal puede ofrecer nuevas oportunidades de modificar la conducta antisocial.
En resumen, aunque existen indicios de que los...