Marketing

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Lecciones de marketing con sabor a salsa
Los hispanos son hoy en día la minoría más grande de Estados Unidos y el segmento
de población con el índice de crecimiento más acelerado del país, además de contar
con un potencial de gasto anual superior a los 54.000 millones de dólares. Por ese
motivo, los profesionales de marketing se esfuerzan más quenunca en alcanzar ese
mercado que, además de su poderoso tamaño, habla un mismo idioma.
Así todo, el poder de compra de los hispanos presenta una serie desafíos, entre ellos
la segmentación según el país de origen y diversos niveles de aculturación o
familiarización con la cultura, de acuerdo con los ponentes presentes en la
Conferencia sobre Marketing de Wharton que tuvo lugar el pasado mesde Octubre.
Mike O’Shea, vice presidente de desarrollo de negocios en la cadena de habla
hispana Telemundo, dijo que el censo de 2000, que mostraba que la población
hispana había crecido un 53% desde 1990, despertó la atención de las empresas de
Estados Unidos a esta nueva realidad. “Los consejeros delegados leyeron estos datos
y preguntaron a los directores de marketing, 'Qué vamos a hacerpara llegar a estos
consumidores'”.
Muchas empresas respondieron contratando a directores de marketing estratégico
para generar nuevos negocios. “Sin duda el mercado hispano ofrece grandes
oportunidades porque es el segmento de población que está creciendo más rápido”,
dijo O’Shea. “En este mercado en crecimiento, cualquier marca tiene la posibilidad
de crecer también”. La influencia de lohispano es especialmente obvia en los
acontecimientos culturales, añadió O’Shea, señalando que artistas latinos como
Ricky Martin, Jennifer López y Marc Anthony se encuentran en los primeros puestos
de la lista de éxitos musicales, y no sólo en las listas hispanas. La salsa, dice, vende
más que el ketchup, y un tercio de los jugadores de las Grandes Ligas de béisbol son
hispanos.
DinaWeitzman, vice presidente de mercados hispanos de Citigroup, prevé que el
mercado hispano experimente un crecimiento continuado del flujo de inmigrantes, a
diferencia de las oleadas de inmigrantes europeos de principios de los 90 que no
tuvieron continuidad. “El segmento hispano continúa emigrando debido a dificultades
económicas”, dijo. “Seguiremos viendo a primeras, segundas y terceras
generacionesconviviendo con personas que han llegado la semana pasada. Habrá,
por tanto, un amplio abanico de personas compuesto por aquellos que ya están
aculturados y por otros que no tienen ni idea de cómo funcionan las cosas en el
país”.
Cámaras de video en las cocinas
De acuerdo con Yolanda Angulo, directora del área de marketing multicultural de
Kraft Foods para la región de Nueva York, suempresa formó equipos para hacer
frente a las oportunidades ofrecidas por las regiones que concentran grandes grupos
de inmigrantes. Se crearon programas de marketing dirigidos a los consumidores
hispanos, afroamericanos y kosher. La empresa está haciendo estudios de
investigación desde hace algún tiempo para saber de qué forma se alimentan los
consumidores de estos segmentos de la población,teniendo incluso instaladas
cámaras de video en la cocina de las familias para alcanzar este objetivo. “Vamos a

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27/03/2011

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casa de familias y vivimos con ellas, cocinamos juntos”. Angulo aprendió, por
ejemplo, que las personas estudiadas suelen tener cocinas máspequeñas en Estados
Unidos que en sus países de origen; además de eso, acostumbran a utilizar muchas
especias para dar mayor sabor a sus comidas”.
El mercado hispano está formado por segmentos distintos. Los descendientes de
mexicanos representan el 66,9% de la población hispana, seguidos de los originarios
de Centro y Sur América con el 14,3%. Los puertorriqueños suman el 8,6% y los...