MARKETING

PRELUDIO DEL PLAN
El siguiente texto es un extracto del libro ¨Planificación Científica del
Marketing¨ del autor Oscar Cariola y coautor Fernando Tavello. Editorial Nobuko.
Buenos Aires, año 2002.Allá por el año 1958 y aún siendo alumno de la Universidad de Harvard, el que
más tarde se convirtiera en el Dr Mc. Carthy, introdujo el concepto de las cuatro “ P” o
Marketing mix ( Producto,Precio, Plaza y Promoción), entendiendo a tales variables
como controlables, tal cual se las consideraba en aquel entonces.
A partir de 1973 el Dr Alberto Levy nos enseñaba en su libro ¨ Estrategia decomercialización ¨ el PLIP- Producto, Logística, Impulsión y Precio – que como el
mismo nos explicaba no se trató de una mera distinción semántica, sino que daba cuenta
de cambios en la visión dela época influida por métodos cuantitativos basados en la
estadística y la investigación operativa.
Hoy en día el mismo Levy entiende el marketing mix como el PLIV- Producto,
Logística, Impulsión yValor. La empresa no debe tomar decisiones de precio, debe
tomar decisiones de valor.
Hablamos de plan estratégico cuando, a partir de diferentes alternativas elegimos
la más conveniente paraalcanzar los objetivos con los recursos disponibles.
A este nivel el plan decidirá sobre el portafolio de productos y el
posicionamiento de los mismos.
Luego gradualmente llegaremos al diseño de losprogramas tácticos, cuyo
cumplimiento recaerá en los responsables del marketing operativo.
Siendo como ya dijimos el posicionamiento una decisión estratégica por
excelencia, cabe recordar que el mismose basa en la segmentación, diferenciación y
comunicación.
Este concepto ha sido resurgido últimamente por Al Ries y Trout, aunque como
Levy explica, ya se hablaba del mismo en 1968 por elprofesor Abe Shukman de la
Universidad de Columbia.
Pero si hacemos un poco mas de historia debemos remontarnos al año 1933
cuando el Dr Chambarlain (Harvard) nos habló de diferenciación (pilar básico...