marketing

Madrid 2007

Belén López Vázquez

Publicidad Emocional
Estrategias creativas

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© Belén López Vázquez
ISBN: 978-84-7356-488-5
Depósito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domínguez
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Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio, sin la preceptiva autorización previa.

El corazón tiene razones que la razón ignora.
Blas Pascal.

Índice

Agradecimientos.............................................................................................

13

Prólogo ...........................................................................................................

15

Introducción ....................................................................................................

19

Capítulo 1. Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante .............

21

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado ........................
La importancia de las emociones en nuestra sociedad ....................
Conquistar al público mediante vínculos emocionales .....................
Los insights del consumidor .............................................................
Publicidad corporativa: cómo generar confianza ..............................24
31
38
40
50

Capítulo 2. Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional .............

55

2.1. Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes, efectos y
agrado ..............................................................................................
2.2. Las necesidades internas de los individuos ......................................
2.3. El valor simbólico delconsumo ........................................................
2.4. Las preferencias publicitarias de los jóvenes ...................................

58
68
74
77

10

Publicidad Emocional. Estrategias creativas

Capítulo 3. Los mitos: Historias de hoy y de siempre ..................................
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

83

La fuerza de los símbolos universales..............................................
La función de los mitos .....................................................................
De cuentos, leyendas y otros relatos ................................................
Narciso en la sociedad de la imagen ................................................

86
91
101
106

Capítulo 4. Estrategias creativas..................................................................

113

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.

Una metodología para el análisis publicitario ..................................
Aproximación a los deseos de los individuos ...................................
Análisis psicosocial de las campañas publicitarias ...........................
Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos ..............

115
118
124
140Capítulo 5. Publicidad y emociones: una relación de éxito ..........................

145

5.1. De aquí a la eternidad: el reconocimiento de los premios ................
5.2. El futuro de las estrategias emocionales ..........................................

147
155

Capítulo 6. Referencias Bibliográficas .........................................................

163

6.1.Biblioweb ..........................................................................................
6.2. Documentos de interés .....................................................................
6.3. Bibliografía recomendada .................................................................

165
166
167

Capítulo 1

Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
1.1. Las marcas ante...