Marketing

Estrategia de marketing II

¿Qué mercados son los más atractivos?
Temas:
1.

Segmentos que ofrecen grandes beneficios (Estrategia de
marketing 1).

2.

Mercados donde se tiene poder demercado (Estrategia
de marketing 1).

3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado
(hoy).

1. Segmentos que ofrecen grandes
beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar losconsumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Qué tamaño tiene el segmento?

2. Mercados en los que se
tiene poder de mercado
Origen de este poder:
•
•

¿Cuántos competidores hay?¿Existe diferenciación?

Pruebas de este poder:
•
•

¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?

3. Proveedores y distribuidores
carecen de poderde mercado

¿Por qué preocuparse?
- Los beneficios del canal se comparten.
- Ineficiencias: las peleas sobre la cuota de beneficios
reducen los beneficios totales del canal (doblemarginalización).

Formalmente: la doble marginalización
Las empresas sólo se plantean el impacto de sus
decisiones en sus propios beneficios, no en los de
otras empresas.
- Se pasan por alto lasexternalidades.
- No se maximizan los beneficios totales del canal.

Resumen
¿Qué mercados?

Beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Quétamaño tiene el segmento?

Competencia horizontal
¿Cuántos competidores hay?
¿Están diferenciados?
¿Hay pruebas de que exista poder de mercado?

Competencia vertical
¿Alguno de losproveedores tiene poder de mercado?
¿Alguno de los clientes tiene poder de mercado?

Comentario: competencia vertical frente a
competencia horizontal
El poder de mercado se deriva de su nivel
dentro delcanal:
- ¿Cuántos competidores hay?
- ¿En qué grado están diferenciados (en qué recursos)?
El poder de mercado derivado de la competencia
horizontal determina la capacidad de negociación
con...