Marketing

Introducción al marketing
BENSON P. SHAPIRO

Esta primera lectura básica es una introducción corta a la función de marketing, y en ella se presentan algunas de las razones por las cuales se debe mirar más allá de las "cuatro pes". Así mismo, se destaca la importancia de aprender a integrar los distintos conceptos de marketing en un plan eficaz encaminado a solucionar un problema específico.Muchas personas que llegan al tema del marketing con poca o ninguna experiencia empresarial cree que se trata del estudio de las ventas y la publicidad. Si bien es cierto que las ventas y la publicidad son parte del marketing, el tema va mucho más allá. En términos generales, la función de marketing de una empresa - o de una entidad sin ánimo de lucro - tiene a su cargo servir a los clientes yocuparse de los intermediarios y de las demás organizaciones de apoyo externo, como los distribuidores y las agencias de publicidad. Quizás la mejor manera de explicar el alcance y la naturaleza del marketing sea tomando un ejemplo concreto para ver los tipos de decisiones que deben tomar los ejecutivos de marketing.
LA ESENCIA DEL MARKETING

Suponga usted por un momento que decidió ingresar enel negocio de los relojes de pulsera. Tendrá que tomar una serie de decisiones importantes de marketing entre las cuales están las siguientes: 1. ¿A cuáles consumidores debo venderles mis relojes? ¿Cómo debo definir al consumidor al cual deseo atender? ¿Debiera pensar en función de geografía; quizás el país o la región del país donde vive mi consumidor? ¿O quizás sean más importantes su nivel deingreso, su sexo y sus preferencias? 2. ¿Qué producto o productos debo ofrecer? Por ejemplo, ¿debo ofrecer relojes digitales o analógicos, decorados o simples, de muchas funciones o de una sola? 3. ¿Cuánto debo cobrar por cada reloj? ¿Debo ofrecer descuentos por pago en efectivo o por compras en volúmenes grandes? 4. ¿Debo vender directamente o por medio de almacenes? Si es por medio de almacenes,¿qué tipo de almacenes? ¿Droguerías, tiendas de regalos, almacenes de departamentos, joyerías, otros establecimientos? ¿Debo ofrecer mi producto en distintos tipos de establecimientos o en uno solo? ¿Y cómo debo escoger y atender a los establecimientos escogidos? Por último, ¿cómo convencer a los comerciantes de que vendan mi marca? 5. ¿Cómo debo comunicarme con las personas a quienes deseovenderles? Si es por medio de la publicidad, ¿cuáles medios debo escoger? ¿Televisión, radio, revistas, periódicos, otros medios? ¿Cómo contactar a los almacenes? ¿Por medio de vendedores? ¿Deberán los vendedores visitar los almacenes o sólo llamar por teléfono?

Estas decisiones ayudan a aclarar dos conceptos importantes del marketing. El primero se refiere a la que es quizás la decisión fundamental:la selección del mercado. La selección del mercado consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por tanto, solamente puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Ninguna organización puede ser todo para todo el mundo. En el fondo de una buenafunción de marketing está siempre el tema de la selección del mercado.1 Las otras cuatro decisiones (puntos 2 a 5) se relacionan con el segundo concepto clave: la mezcla de marketing. Ésta es la caja de herramientas del experto en marketing y consta de cuatro elementos: 1. Política del producto: Definir las características del producto que ha de ofrecerse al cliente, las cuales se refieren alproducto físico y a todos sus servicios. Algunas veces, el "producto" es puramente un servicio. 2. Política de precios: Determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluidos los descuentos, las rebajas, etc., y el precio para los mayoristas o minoristas que han de distribuir el producto. 3. Política de distribución: Escoger los intermediarios por medio de los...