Marketing

Curso: Marketing
( Sesión Nº 02)

La Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing

Sesión Nº 02:  Planeación estratégica de la Compañía  Diseño de la cartera de negocios  El Proceso de marketing  Administración de la labor de marketing

Philip Kotler
Profesor de Kellogg School of Management. Consultor de Marketing Estratégico y Planeamiento de IBM, General Electric, AT&T, Bankof America, Merck entre otras.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA: DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING

Definición del papel del Marketing
 Cada compañía debe encontrar el

plan de juego a largo plazo más ventajoso para su supervivencia y crecimiento de acuerdo con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos específicos.  Este es el enfoque de la planeación estratégica - elproceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing -.

 La planeación estratégica prepara el escenario

indispensable para implementar el resto de la planeación de la empresa.  Las compañías generalmente preparan planes anuales, de largo plazo, y estratégicos.  Los planes anuales y de largo plazo seocupan de los negocios actuales de la compañía y de la manera en que se manejan. Por contraste, la planeación estratégica implica adaptar a la compañía para aprovechar las oportunidades que se presentan en su siempre cambiante entorno.

 En el nivel corporativo, la empresa define primero su

propósito y su misión generales.  Luego la misión se convierte en objetivos de apoyo detallados queguían a toda la empresa.  A continuación, la oficina matriz (sede principal) decide qué carteras de negocios y productos es la mejor para la empresa y qué tanto apoyo debe dar a cada una.  A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing departamentales detallados y de otros tipos que apoyen al plan de toda la empresa (nivel de unidad de negocio, producto y mercado). De esta manera, la planeación de marketing se da en

los niveles de unidad de negocios, producto y mercado, y apoya la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para crear oportunidades de marketing específicas.

Planeación estratégica de la compañía
Nivel Corporativo Nivel Unidad de Negocio, Producto y Mercado
Diseñar la cartera de negocios Planerar el marketingy otras estrategias funcionales

Definir la misión de la empresa

Fijar los objetivos y metas de la empresa

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

El Proceso de Marketing

Diseño de la Cartera de Negocios
Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios – el conjunto de negocios y productos queconstituyen la empresa --.

Matriz BCG de crecimiento – participación

Matriz de expansión de productos y mercados

Misión orientada hacia el mercado

Estrategia de marketing y mezcla de marketing
El Plan Estratégico define la misión y los objetivos globales de la empresa. El papel y las actividades de marketing se muestran en la figura siguiente:

Estrategia de marketing centrada en elcliente

Las 4Ps tradicionales del marketing
 Producto  Precio  Plaza  Promoción  Cliente complacido  Costo para el cliente  Conveniencia  Comunicación

Por ejemplo, un producto Ford Escape consta de tuercas y pernos, bujías, pistones, faros y miles de componentes más. Ford ofrece diversos estilos de Escape y docenas de de características opcionales. El automóvil incluye serviciocompleto y una amplia garantía como parte del producto, igual que el tubo de escape.

Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Por ejemplo, Ford calcula precios al detalle para cada Ford Escape y los sugiere a sus concesionarios. Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta; en vez de esto, negocian el precio con...