Marketing

Marco teórico
CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO

2.1 Introducción
Actualmente en las empresas no sólo es importante la creatividad y la acción, sino que es
necesario reconocer que el hecho de "planear" permitirá llevar a cabo la misión, visión y
propósitos que las empresas hayan establecido.
De acuerdo con Kotler (1996) "las empresas exitosas son impulsadas por la
orientación al mercado y laplaneación estratégica. Sin embargo el plan estratégico de
una compañia es sólo el punto de partida para la planeación; funciona cómo parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la
organización" ( p. 92).
Según Stanton, Etzael y Walker (1998) afirman que la naturaleza de la planeación
consiste en el hecho de que “si no sabe adónde se dirige,cualquier cambio lo llevará allí,
esto quiere decir que toda organización necesita planes generales y específicos para
lograr su éxito” (p. 75).
Sin lugar a duda "los directivos deben decidir que desean lograr como
organización y luego trazar un plan estratégico para obtener dichos resultados. De ahí que
se tiene el plan global, cada división deberá determinar cuáles serán sus planes y serápreciso tener en cuenta la función de marketing en dichos planes" (Stanton, et al.,1998. p.
75).
En mención de (Stanton, et al., 1998) dicen que "la planeación estratégica es muy
importante, ¿pero en que consiste realmente?, el planear es decidir ahora lo que haremos
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más adelante, especificando entre otras cosas cómo y cuando lo haremos. Sin un plan no
podremos realizar lascosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que
ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo” (p.75).
Sin lugar a duda el hecho de realizar un plan de marketing ayudará a las pequeñas,
medianas y grandes empresas de servicios que tengan el deseo de crecer y diversificarse a
ser más competitivas en un futuro generando nuevos empleos.

2.2 Definición de plan de marketing
SegúnStantón, Etzael y Walker (1998) dicen que "además de la planeación estratégica
que abarca varios años, también es indispensable una planeación más específica y de más
corto plazo. Así, la planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la
preparación de un plan anual de marketing" ( p. 86).
De acuerdo con Ambrocio (2000) "un plan de marketing es el punto más alto del
proceso dedecisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega
todas las actividades empresariales dirigidos hacia la comercialización de un producto o
servicio, el cuál existe para atender las necesidades específicas de los consumidores"( p.
13).
Según Kotler (1996) "el plan de mercadotecnia es un instrumento central para
dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste enanalizar las oportunidades
de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia" ( p. 94).

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2.3 Niveles de planeación
Ambrocio (2000), dice que “existen tres niveles fundamentales de planeación: elestratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes
referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Las
flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre estos niveles” ( p. 6).
Figura 2.1 Los tres niveles de planeación
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Plan estratégico (cinco años o más)

PLANEACIÓN TÁCTICA

Plan deMarketing (un año)

PLANEACIÓN OPERACIONAL

Plan Promocional (menos de un año)

Fuente: Ambrocio V., Plan de Marketing paso a paso, Prentice Hall, 2000, Colombia, p.6

Con respecto Stanton, Etzael y Walker (1998), dicen que “la planeación de las estrategias
de marketing se efectuarán en tres niveles diferentes” ( p. 78):

1) Planeación estratégica de la compañia: en este nivel de la...