Marketing

Comunicación y Publicidad
Diseños Eficaces de Programas de Publicidad

DISEÑOS EFICACES DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD

Publicidad es cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios pagada por un patrocinador identificado.
El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacios en revistas, periódico, radio y televisión, anuncios exteriores(carteles, señales, vallas, etc.); correo directo, artículos promocionales (plumas, llaveros, cerillos, etc.); catálogos, directorios, etcétera.

De acuerdo a su propósito, la publicidad se clasifica en:

Publicidad institucional.- Creación de una imagen corporativa duradera de la organización.

Publicidad de marca.- Creación de una imagen de marca en particular a largo plazo.

Publicidadclasificada.- Información acerca de una venta, un servicio o un acontecimiento.

Publicidad de venta o promocional.- Anuncio de una venta especial o una campaña de apoyo a cualquier otra estrategia de promociones especiales de venta.

Publicidad de apoyo.- Apoyo a una causa o idea específica.
Principalmente la publicidad es una herramienta de comercialización de la iniciativa privada. Es una formacosto-eficacia para difundir mensajes, de cualquier tipo, ya sea para crear preferencia de marca (Coca-Cola) o para motivar a los consumidores a que consuman leche, o hacerlos conscientes sobre la importancia de, por ejemplo, planificación familiar.

Las compañías hacen publicidad de diferentes maneras.

En las compañías pequeñas, alguien del departamento de ventas o mercadotecnia trabajadirectamente con la agencia de publicidad.

Las compañías grandes cuentan con sus propios departamentos de publicidad (agencias de casa), cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia.

La función del departamento de publicidad es elaborar el presupuesto total, aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por correo directo, los anuncios deldistribuidor y otras formas publicitarias que por lo general la agencia no desempeña.

La mayoría de las compañías utilizan agencias de publicidad externas para que las auxilien en la creación de campañas publicitarias y en la selección y compra de medios masivos.

Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos delcomprador.

Después proceder a tomar las 5 decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario. Estas cinco decisiones son "las 5 emes":

* ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
MISIÓN

* ¿Cuánto puede gastarse?
MONTO

* ¿Qué mensaje debe enviarse?
MENSAJE

* ¿Cuáles medios deben utilizarse?
MEDIOS

* ¿Cómo deben evaluarse los resultados?
MEDICIÓNPrimera "M": Misión.

Se trata de definir cuáles son los objetivos de la publicidad.
Una meta de la publicidad es una función específica de la comunicación y un determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica a un plazo específico.
Debe ser, por lo tanto totalmente cuantificable.
Los objetivos de la publicidad se clasifican de acuerdo a lo que pretenden:

PUBLICIDADINFORMATIVA. Se utiliza en la etapa pionera del servicio o producto y sirve para dar información acerca de él.
PUBLICIDAD PERSUASIVA. Se utiliza en la etapa competitiva, este tipo de publicidad pretende crear demanda selectiva en el consumidor. Casi toda la publicidad cae en esta categoría.
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Busca establecer la superioridad de una marca a través de una comparación específica conun producto similar de la competencia.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO. Se utiliza en la etapa de madurez del producto para hacer que el consumidor siga pensando en el producto.
PUBLICIDAD DE REFUERZO. Busca reafirmar a los compradores corrientes que han hecho la elección adecuada. Los anuncios de automóviles usualmente utilizan este tipo de publicidad.

LA SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE PUBLICIDAD...