Marketing

1. Identificación
1.1 identificar el problema de estudio.

Aunque se conocen de tiempo atrás, especialmente en los últimos 15 años, algunos indicadores (financieros y de corto plazo) y esquemas de medición para determinar la productividad del marketing, los más novedosos enfoques sobre modelos e indicadores no financieros e impacto de las acciones de marketing en el valor de las acciones deuna firma a largo plazo no han sido utilizados responsablemente en el mundo de los negocios. Más que un problema por estudiar a través de una metodología de investigación empírica, los autores lo que hacen es una revisión sobre los avances más recientes en el tema, intentan articular los instrumentos de medición que han sido validados por estudios empíricos en los últimos años y, finalmente, nosllevan a pensar sobre algunas áreas en las que definitivamente se requiere mayor investigación, sobre todo en modelos cualitativos e indicadores no financieros a largo plazo.

1.2 Importancia del tema

Se argumenta como relevante el hecho de que, de tiempo atrás, la gente de mercadeo no ha podido sostener y demostrar de una manera responsable y contundente cómo es que las actividades de marketingañaden valor a los accionistas. Esto les ha restado credibilidad a las labores de marketing dentro de las empresas y así, incluso, ha cuestionado la existencia de las funciones y departamentos de mercadeo dentro de las empresas.

Cómo dijera William Shakespeare de manera muy elocuente: "el pasado es el prólogo". Proyectar es: organizar las mejores conjeturas acerca del futuro. Pronosticar oproyectar, no significa saber lo que pasará en el futuro sino estimar los que sucederá si las cosas van de tal o cual manera.
La demanda de una empresa describe las ventas estimadas de está a niveles alternativos de su esfuerzo en mercadotecnia. A la administración le corresponde seleccionar uno de los niveles. El nivel seleccionado respecto al esfuerzo en mercadotecnia generará un nivel esperado deventas, que se denomina pronóstico de ventas de la empresa. Este pronosticos de ventas es el nivel esperado de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia. En otras palabras podemos decir que el pronóstico de ventas tiene que ver con cuantas ventas debo realizar para sostener mi operación y obtener rentabilidad y que estrategias deboseguir para lograr dichas ventas. Según el experto asesor de mercadeo, Peter Drucker, las empresas pueden sobrevivir por mucho tiempo sin utilidad, pero no puedes sobrevivir ni un día sin efectivo (flujo de caja). La importancia de las ventas consiste entonces en generar ese flujo de caja constante para mantener a la empresa viva.
La relación secuencial entre el pronóstico de la empresa y el plan demercadotecnia de está suele ser confusa. Con frecuencia se escucha que la compañía debe desarrollar su plan de mercadotecnia con base en su pronostico o proyección de ventas. La secuencia pronosticada para la planificación es válida donde la demanda del mercado es susceptible a la expansión. Sin embargo, la secuencia no es válida si el pronóstico significa una estimación de la actividad económicanacional, o si la demanda de la empresa no es susceptible a la expansión, o donde él pronostico se refiere a una estimación de las ventas de la empresa.

1.3 Objetivos

Este artículo propone una revisión completa a los métodos e instrumentos existentes para evaluar la productividad del marketing; describe lo que ya se conoce sobre el tema, en especial sobre modelos e indicadores cuantitativos yfinancieros, con sus impactos a corto plazo, y los articula alrededor de un modelo teórico conceptual. El artículo pretende, además, mostrar novedosos enfoques y, finalmente, hacer pensar sobre áreas que requieren mayor investigación en temas cualitativos e indicadores no financieros a largo plazo.



1.4 Enfoque.

Desde su aparición a principios del siglo XX, al “marketing” se le ha...