Marketing

ÁMBITOS. Nº 7-8. 2º Semestre 2001 - 1er Semestre 2002 (pp. 165-179)

Importancia de la Gestión de la Comunicación en periodos de Crisis Empresariales
Dra. Mª Luisa Sánchez Calero
Profesora de Periodismo Especializado en la Universidad Fco. De Vitoria de Madrid

RESUMEN Este artículo trata de resumir el trabajo de campo que se lleva realizando desde 1996 acerca de las “situaciones de crisis”en las empresas españolas y cuyo punto culminante es la elaboración de mi tesis doctoral sobre el asunto. Una investigación que aún hoy sigue su curso, gestándose en nuevas investigaciones dada la relevancia e importancia que siguen cobrando las “nuevas crisis empresariales”. La crisis es un acontecimiento aleatorio y no deseado que puede ocasionarla un accidente aéreo, una huelga, una catástrofemedioambiental, un producto o servicio defectuoso, etc. Todas inevitablemente reclaman la atención de sus públicos objetivos es decir, sus empleados, sus accionistas, sus clientes y la opinión pública. Inmediatamente, los medios de comunicación se hacen eco de la noticia y como consecuencia la imagen, la reputación y la estabilidad de la empresa pueden verse afectadas, siempre que no se tomen lasmedidas oportunas enmarcadas dentro de una buena política de “gestión de la crisis”. ABSTRACT This article aims to summarize the fieldword that has been carried out since 1996 covering the “critical situation” Spanish businesses are experiencing and from this crucial stage I have prepared my doctoral thesis. This investigation is still underway and new investigations develop from it due to theimportance and significance of the new “business crisis”. The crisis occurs at random, is never asked for and can be brought on by an airline accident, a strike, an environmental catastrophe, a defective product or service, etc. All these events attract the attention of their specific audiences, that is to say, their employees, their shareholders, their customers/clients and public opinion. Themedia inmediately release the news and as a result the business’ stability, image and reputation may be affected if the correct “administering the crisis” measures are not initiated inmediately. Palabras claves: Situaciones de crisis/La crisis/Opinión Pública/La noticia/Estabilidad, imagen y reputación de la empresa/Gestión de la crisis. Key Words: Critical situation/The crisis/Public opinion/Thenews/The business stability imagen and reputation may/Administering the crisis.

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Importancia de la Gestión de la Comunicación en periodos de Crisis Empresariales

Identificación de los procesos ante una comunicación de crisis n el proceso de la gestión de la comunicación de crisis como en cualquier tipo de comunicación, intervienen muchos elementos, como son: los propios actores, tambiénlos públicos destinatarios de esa comunicación en concreto, el análisis de los propios medios de comunicación, el preformateado de los mensajes o comunicados, la anticipación de la toma de posición de la empresa y la visibilidad y oportunidad de las interacciones de comunicación. Todos ellos, son elementos que conviene anticipar y tener preparados en función de los riesgos o de las crisisprevistas. En este sentido, el Comité de Crisis que previamente ya ha sido diseñado como una de las medidas de urgencia en previsión de una crisis debe reunirse inmediatamente, para dar las primeras instrucciones y sobre todo para transmitir orden y un mínimo de tranquilidad a todos. En tales circunstancias, lo que más se echa en falta es el sentido común que en cuestiones de comunicación, resulta ser enmuchas ocasiones, el menos común de todos los sentidos. Porque indudablemente en una situación de estas lo primero y lo más urgente es tomar las medidas necesarias que procedan en cada caso: avisar a los bomberos; ambulancias; contactar con las familias afectadas; llamar a los clientes, proveedores, autoridades. En definitiva, tomar todas las medidas de urgencia necesarias para neutralizar la...