marketing

Los diez pilares del mercadeo:

cuando las cuatro P se quedan cortas
Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 3. p. 161-176 Medellín, enero 2009

Diego Germán Arango Muñoz*
* Ingeniero Administrador, Universidad Nacional de Colombia; Psicólogo, Universidad de Antioquia. Profesor
de planta, Universidad Nacional de Colombia y Gerente, Mercadeo Gerencial. Ha dirigido proyectos de mercadeoen más de 400 organizaciones en 10 países latinoamericanos y ha sido profesor de 30 universidades
hispanoparlantes. diegoarangom@gmail.com

Escuela de Ingeniería de Antioquia

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Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas
Diego Germán Arango Muñoz

Resumen
El mercadeo es un ejercicio intelectual que permite a los directivos de toda clase de organizacionesinterpretar las necesidades y expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o
servicios tan atractivos para ellos que se antojen, se entusiasmen, los compren y los recompren, y
luego los recomienden a sus amigos y los elogien en sus reuniones sociales, escolares, familiares
y de negocios. Tradicionalmente se ha hablado de las 4P del mercadeo: Precio, Plaza, Promoción
y Producto (oServicio), pero la cifra sigue en aumento. Se incluyen en este artículo varios pilares
adicionales a las 4P que se deben tener en cuenta al desarrollar estrategias de mercadeo ajustadas al contexto actual del mundo. Tales pilares son: Necesidades del Consumidor, Segmentación,
Posicionamiento, Marketing Mix, Actores del Mercadeo, Actores de Compra, Árbol de Decisión
de Compra, Sistema deInformación de Mercadeo, Planeación de Mercadeo y Plataforma para
el Cambio.
Palabras clave: 4 P del mercadeo; pilares de mercadeo; estrategia de mercadeo.

Abstract
Marketing is an intellectual exercise that allows the directors of all type of organizations to interpret the necessities and expectations of its clients to design attractive enough products for
them to like, to feel excited, to buyand repurchase, as well as to recommend to their friends and
speak well of them in their social, academic, familiar and business meetings. Traditionally it has
been spoken about the 4P´s in marketing: Price, Place, Promotion and Product (or Service), but
it seems that it is not enough. Several additional pillars to the 4P are included in this article, and
they need to be considered whendeveloping a marketing strategy that fits the present worldwide context. Such pillars are: Necessities of the Consumer, Segmentation, Positioning, Marketing
Mix, Marketing Actors, People Involved in the Purchase, Purchase Decision Tree, Marketing Information System, Marketing Planning, and Platform for Change.
Key words: 4 P of marketing; marketing pillars; marketing strategy.

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Los diezpilares del mercadeo:
cuando las cuatro P se quedan cortas
Diego Germán Arango Muñoz
Revista Soluciones de Postgrados EIA, Número 3. p. 161-176. Medellín, enero 2009

Concepto y desarrollo
del mercadeo
El mercadeo es un ejercicio intelectual
que permite a los directivos de todo tipo
de organizaciones (públicas o privadas;
con ánimo de lucro o sin él; de productos o de servicios; grandes,medianas o
pequeñas; locales o globales; reales o
virtuales) interpretar las necesidades y
expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o servicios lo
suficientemente atractivos para que
los consumidores se antojen, se entusiasmen, los compren y los recompren,
y luego los recomienden a sus amigos
y hablen bien de ellos en sus reuniones sociales, escolares, familiares y denegocios.

El mercadeo es el arte de desarrollar los
mercados, entendiéndose como mercado un lugar físico o un lugar virtual, lo
que origina el mercadeo físico frente al
mercadeo virtual, cuando estamos metidos en el ciberespacio de Internet (1).
En una definición muy concisa y concreta Kotler y Lane dicen que “el mercadeo
consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y...