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LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO

Tipos de coherencia:
Coherencia interna: determinacion del precio del producto en relacion a las restricciones de coste y de rentabilidad.
Coherencia externa: determinacion del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos.

PRECIO: desde el punto de vista de la demanda, debe serconcebido como la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en funcion del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador.

Costes de Tranferencia:
Costes de modificacion de los productios para que se correspondan con el producto del nuevo proveedor.
Cambios en los habitos de consumo o de utilizacion del producto.
Gastos de formacion o de reciclajede los usuarios.
Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilizacion de los nuevos productos.
Costes de reorganizacion y costes psicológicos de cambio.

Importancia de las decisiones de precio:
El precio elegido influye directamente en el nivel de la demanda.
El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad.
El precio de venta elegidoinfluye en la percepcion global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca.
El precio, más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.
La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing.

Importancia y complejidad de las estrategias de precio:Aceleracion del progreso tecnologico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos.
Proliferacion de marcas y de productos relativamente poco diferenciados.
Gestion economica más rigurosa en cuanto al aumento de precios de materias primas y otras.
Restricciones legales que limitan la autonomia de la empresa.
Contraccion del poder de compra en la mayor parte de las economias.

Objetivosde las estrategias de precios:
Los objetivos de beneficio (obtencion de un atasa de rentabilidad sobre el capital invertido)
Los objetivos de volumen (asegura una tasa de crecimiento suficiente de ventas)
Los objetivos centrados en la competencia (buscan la estabilizacion de los precios o la alineacion con los competidores, evitando fuertes fluctuaciones de precios)

Elementos que constituyenun precio de venta
1. Materias directas
2. Salarios directos
3. Gastos de marketing directos
4. Salarios indirectos
5. Gastos de marketing indirectos
6. Gastos generales
7. Beneficios

Determinantes de la Sensibilidad al precio
1. Efecto de valor único (tiene cualidades distintivas unicas)
2. Efecto de la notoriedad de los sustitutivos (no se conoce la existencia de sustitutos)
3.Efecto de la comparacion dificil (resultados de los productos son dificlmente comparables)
4. Efecto del gasto total (representa una pequeña parte de ese ingreso total)
5. Efecto de la ventaje final
6. Efecto del coste compartido (coste del producto es compartido con otros)
7. Efecto de la invesion (complemento de producto principal ya comprado)
8. Efecto de la calidad precio (asociado aimágenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad)
9. Efecto de inventario (no tienen posibilidad de almacenar el producto)

Cómo determinar el precio maximo aceptable
Identificar usos y condiciones de utilizacion
Identificar las diferentes ventajas
Identificar todos los costes
Hacer el balance “ventajas-costes”

Intensidad de la competencia
Valor percibido del pcto Debil Elevada
DebilMonop o Olig diferenc Comp monopolistica
Elevado Olig indiferenciado Comp pura o perfecta


Tipos de liderazgo:
Liderazgo de empresa dominate
Liderazgo barometrico
Liderazgo por comun acuerdo


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Precios:
Una empresa sin poder de marketing esta restringida o basada en el precio.
Una empresa con poder de marketing, tiene poder de mercado y...