Marketing

MARKETING: NUEVAS TENDENCIAS
La administración empresarial se renueva constantemente al crear nuevos conceptos y estrategias.Es en este contexto que el marketing se ha erigido como una de las Áreas de la Administración de mayordinamismo. Su importancia al interior de la empresa ha crecido notablemente debido a la nueva orientación de losnegocios: de estar centrados en el productor ahora sedirigen hacia el cliente.Esa es la gran revolución de la segunda mitad del siglo que termina. Junto a ella, el avance tecnológico haexperimentado una velocidad nunca antes vista. Las posibilidades en todas las áreas del conocimiento se han vistomultiplicadas en función al desarrollo de la tecnología.No fue difícil preverlo: el marketing se unió a la tecnología e incrementó su fuerza como herramienta degestión. Laaparición de Internet, el auge del correo electrónico, los nuevos medios de comunicación y la expansión de lainformática son algunos de los elementos que impulsaron tal repunte.
LA HISTORIA.
Debido a la tecnología y al continuo crecimiento del individualismo el marketing cambia rápidamente de unaestrategia masiva y homogénea hacia un enfoque personalizado y heterogéneo, señala JaimeMontesinos, directordel Instituto Peruano de Marketing (IPM).Aunque desde que existen negocios hay también la función del marketing, los especialistas refieren que estetérmino se utilizó por primera vez entre 1906 y 1911. Arch W. Shaw y Ralph Butler suelen ser considerados losprecursores de la nueva disciplina, que anteriormente se había denominado simplemente comercio o distribución.Una miradahacia la evolución del marketing nos puede explicar mejor la transformación de la que ha sido objeto.Hasta fines de los años cincuenta, el marketing se consideraba como una labor distributiva: su preocupación centralera de que llegaran a determinada cantidad de consumidores.Recién hacia la década del sesenta se establece el concepto que hoy conocemos como el marketing de masas. Enese entonces lasempresas empiezan a entender que su negocio no consiste en fabricar un producto, sino ensatisfacer necesidades de los consumidores. Lo que permite el desarrollo de este tipo de marketing es el auge delos medios de comunicación masivos, como la televisión.En los setenta surge un nuevo concepto: el marketing de segmentos. Para cada grupo de consumidores unidos pordeterminadas características secomienza a brindar una oferta diferenciada.Un decenio después los segmentos son subdivididos en grupos más pequeños de consumidores, a los cuales se lesllama nichos. De este modo, los fabricantes evitan poner sus productos frente a otros 15 o más y con ello reducen lacompetencia.
LOS NOVENTA.
Así como la televisión facilitó el desarrollo del marketing de masas, en nuestra década la informática sehaconvertido en la herramienta idónea para el marketing de individuos.En efecto, el marketing personalizado es posible gracias a la informática que, a través de las bases de datos,permite llegar discriminadamente al público para ofrecerle una oferta perfectamente diferenciada.El cambio básico que se ha suscitado en los últimos años es la mejor comprensión y el reconocimiento delconsumidor, que hapasado de ser un nombre o un número, a ser entendido como una persona o clienteespecífico», afirma Luis Velezmoro, catedrático de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad deLima.Una vez más, queda claro que el panorama en el campo del marketing ha cambiado considerablemente debido aldesarrollo de la tecnología, tal como lo remarca Alberto Zapater, director académico de ESAN, quiendestaca elimportante efecto de la globalización en la concepción de región o país que tienen los individuos, que se haconvertido en una idea multicultural y multinacional. Ello ha permitido que se integren muchas herramientas,instrumentos y, sobre todo, la visión de un contexto mucho más amplio.
MAYOR INFORMACIÓN.
Por su parte, Julio Luque, profesor de marketing de la Escuela de Dirección de...