marketing

Marketing. Presente y Futuro
Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos
hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso
selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue
McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó lateoría de las «cuatro pes», ya que utiliza
cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

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Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segúnnuestro criterio existen
otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un
momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en
consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresavendrá dado
por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos
marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas
pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centrode atención
de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están
fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente en la
mente del cliente. El correo directo y los e-mailsraramente alcanzanun porcentaje de respuesta del
1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte
del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la
inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por elbeneficio, los presupuestos de
marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del
marketing?

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La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla asus competidores.

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La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía sondébiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, el
lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.

Conozcamos más el marketing
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decirque el término marketing de origen
anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910
cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing»
impartido por Butler
En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado
principalmente por la irrupción de las multinacionales...