Marketing

CAPÍTULO 1

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EL MARKETING
EN EL SIGLO XXI

uno
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal,
como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El
marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para
el éxito empresarial. Además, influye significativamente en nuestravida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa
que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas Web por las que navegamos:

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os adolescentes entran en el Starbucks más cercano. Una se dirige
al mostrador y pide al encargado dos cafés con leche a la menta y
compra algunos pastelillos. La otra toma asiento y abre su Apple
PowerBook. En tan sólo unossegundos, se conecta a Internet (cortesía del
acuerdo de Starbucks con T-mobile para crear puntos de acceso inalámbrico a
Internet en más de mil establecimientos Starbucks). Una vez hecha la conexión, la chica busca en Google el nombre del grupo que interpretaba la banda
sonora de la película que vio la noche anterior. En el buscador aparece una
relación de páginas Web junto a dos anuncios: unode entradas para la gira de
conciertos del grupo y otro del CD de la banda sonora y del DVD de la película en Amazon.com. Cuando la chica hace clic en el anuncio de Amazon, el
gigante Google se embolsa algún dinero (pues, a través de su programa de
anuncios, recibe dinero cada vez que algún cibernauta hace clic en un anuncio).
En ese momento vuelve su amiga con los cafés en la mano. Lasegunda chica
tiene ganas de presumir el regalo que le hicieron sus padres por su décimo
sexto cumpleaños, un teléfono celular Samsung A220 rojo rubí, creado por
un equipo de jóvenes diseñadores coreanos tras meses de estudios de mercado y de trabajo con sesiones de grupo. El teléfono parece un estuche de

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Time Square, Nueva York: un ejemplo
vivo de las múltiples facetas del
marketingactual.

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PARTE 1

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LA DIRECCIÓN DE MARKETING

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cosméticos y ofrece consejos sobre nutrición y sobre qué ropa ponerse en función
del tiempo. Mientras las chicas admiran embelesadas la diminuta pantalla que se
pliega como un espejo de mano, ven el reflejo de un autobús urbano con un cartel gigante de la nueva serie humorística de la cadena HBO.

El buen marketing no es frutodel azar, sino de una planeación y una ejecución
minuciosas. Las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito. Sin
embargo, la excelencia no es frecuente dentro del marketing, y alcanzarla
resulta muy complicado. El marketing es tanto un “arte” como una “ciencia”,
por lo que existe una tensión constante entrela teoría del marketing y su parte
creativa. Resulta más fácil aprender el aspecto científico, al que dedicaremos
mayor atención en este libro; pero también analizaremos el modo en que la creatividad y la pasión operan en numerosas empresas. Este libro le ayudará a mejorar su comprensión del marketing y su capacidad para tomar decisiones adecuadas. En este capítulo se determinarán las bases denuestro estudio mediante
la revisión de algunos conceptos, herramientas, esquemas y temas de marketing fundamentales.

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La importancia del marketing

El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían
verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de losproductos y servicios de
la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas
empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables
al nivel de otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta...