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Comunicaciones integradas de marketing

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS
A fines de la década de los '90 surgió la necesidad de una nueva comunicación, principalmente determinada por la evolución que registraron los mercados
mundiales y regionales en los últimos treinta años.
Durante la década del '60 el crecimiento sostenido dela producción y la recuperación del poder de compra luego de la posguerra, determinaron una actitud
consumista en la población, reforzada por el protagonismo que empezaban a adquirir los medios masivos, apoyados por una fuerte inversión publicitaria.
Las cosas cambiaron radicalmente a fines de esa década y hasta la crisis
petrolera de mediados de los '70. Es la época en que surge la célebreteoría
del Posicionamiento (TROUT Y RIES, 1972) que propone a las empresas replantear su lugar en función del lugar que ocupan en la mente de los consumidores. Esta etapa puede denominarse de cuestionamiento, dado que empieza a generarse un cambio de foco en la comunicación, que deja de concentrarse en el producto para empezar a ocuparse del comprador. Obviamente

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también las técnicas publicitarias tradicionales fueron puestas en tela de juicio
A partir de 1980, y junto con la revolución tecnológica que permitió masificar los recursos técnicos, la comunicación toma un auténtico protagonismo en todas las manifestaciones sociales. Las mismas facilidades que brinda el desarrollotecnológico, igualan en gran medida las posibilidades que tiene cada empresa, con lo que la compentencia se intensifica. En 1980, un supermercado ofrecía
un promedio de 13.000 productos. Diez años después, la oferta ascendió a
24.000, y en el día de hoy esta cifra prácticamente se ha duplicado, llegando a
encontrarse en algún hipermercado hasta 60.000 productos diferentes. Esto implica un altísimavariedad de marcas, de líneas y de productos de una misma marca, todos peleando, al mismo tiempo y en un mismo lugar, por ser los elegidos
del consumidor.
La comunicación necesariamente se va volviendo persuasiva, en afán de seducir y vencer el creciente poder del consumidor, cada vez más expuesto a información y estímulos diversos. Las estrategias de marketing necesariamente se hacen más personales yponen el foco en el individuo.

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MARKETING MASIVO
•Tecnología de producción en serie
• Medios masivos
• Promoción de marcas
• Fuerte actividad publicitaria
Un solo producto para la mayor
cantidad de efectos

ERA DE LA DIVERSIDAD
Más opciones
• Para productores de bienes
y servicios
•Para los consumidores
• Economías de escala: Economía del
conocimiento de los clientes,
los negocios, las tendencias

MARKETING “UNO A UNO”
• Desarrollar productos originales
• Atraer a muchos clientes
• Difundir la originalidad en medios
masivos con avisos publicitarios
interesantes, convincentes e informativos
• Aprovechar la aparición de medios
más dirigidos y segmentos:
ganar losclientes uno a uno
El marketing “uno a uno” intenta
vender a un solo cliente el mayor
número en un periodo prolongado.
El marketing “uno a uno” crea relaciones

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Es obvio que ni la publicidad ni la fuerza de ventas por sí solas pueden dar
cuenta de una solución global para las nuevasdemandas. Las empresas empiezan a considerar entonces un nuevo capital, que no se decide en el terreno bursátil sino en la mente de sus clientes actuales y potenciales, que estará dado por la
imagen de empresa, de marca y de producto. En consecuencia, se hace necesario
que la comunicación parta de la dimensión institucional y responda estratégicamente a la misión empresaria. Las tradicionales...