marketing

SEGMENTACION

PERFILES PSICOGRAFICOS

LOS SIETE TIPOS
DE CHILENOS
Los “mainstreamers” campean en nuestro país. Son
aquellas personas apegadas a la rutina y a los valores
familiares. A ellos, si de cifras se trata, les siguen los
exitosos −gente de gran confianza en sí misma y muy
organizada− y, como país adolescente que somos, hay
bastantes simuladores, es decir, quienes están másbien movidos por el estatus y las apariencias. Estas
son tres de las siete categorías de un amplio estudio
sobre perfiles psicográficos que se ha realizado en 44
países y que nos permite conocer cómo andamos por
casa en cuanto a metas, motivaciones y valores.

Si Susanita, la amiga de Mafalda
obsesionada por tener hijos y por ser una
dueña de casa perfecta, hubiese sido uno
de los 350.000encuestados para el estudio
Brand
Asset
Valuator
(BAV),
seguramente habría clasificado como una
personalidad tipo “mainstreamer” o
“seguidora de la corriente principal”.
Según los perfiles sicográficos elaborados
a partir de esa investigación, los
“maintreamers”, como Susanita, son
tradicionalistas y apegados a valores,
especialmente a la familia. Su amigo
Miguelito, el que siempreestá haciendo
planes, es un potencial explorador. Y así,
cada uno de sus amigos, podría caer
dentro de una de las siete tipologías del
BAV.
El BAV es una base de datos gigante
que se realiza en 44 países alrededor del
mundo y que la agencia de publicidad
Young & Rubicam usa hace diez años
como una valiosa herramienta de
marketing para saber más sobre la mirada
de los consumidores en cuantoa las
marcas. Porque la gran cualidad del BAV
es que ayuda a conocer mejor a las
personas. Con esos resultados, unidos a la
segmentación psicográfica llamada 4C’s
(cross cultural consumer characterization)
−que se basa en la pirámide de necesidades
que elaboró el psicólogo Abraham Maslow
en su libro Motivación y Personalidad−,
Young & Rubicam (Y&R) busca saber qué
pensamos y cómo somoslos ciudadanos de
todos los países en que opera. A la luz de
esos datos, los expertos de Y&R dividen
los tipos de personalidades que existen en
el mundo en siete tipos.
Aunque generalmente estos estudios
tienen tantos detractores como defensores,
la mirada psicográfica ha conseguido
mayor precisión a la hora de dividir y
caracterizar a los distintos segmentos de
mercado. Así, el sueldo,la cantidad de
autos, las lavadoras y televisores por casa
han dado paso a categorías que valorizan
mucho más la educación, los intereses, las
motivaciones y las metas de la gente.
“No hay verdades absolutas en estas
tipologías”,
reconoce
Carolina
Altschwager, directora del Lab de Y&R
Consulting Group. Y añade: “Esta
tipología es muy buena e interesante y
rescata bastante bien lasdinámicas que se
dan en las personas. La gracia del perfil
psicográfico, es que está constituido sobre
los valores de la gente y sus motivaciones”.

L os “m ai ns tre a m ers ”
Porcentaje de chilenos “mainstreamers”: 33%
Su meta: la seguridad
Su motivación: la pertenencia social
Su valor principal: la aceptación social

Son la tipología más abundante todos
los países donde se ha realizado elestudio. Circulan en el mundo de lo
doméstico y de la cotidianidad. “Se
puede decir que las mujeres y las
dueñas de casa, en particular, caen
frecuentemente
dentro
de
la
personalidad mainstreamers”, explica
Carolina Altschwager, aunque añade
que, de modo más general, este perfil
psicográfico incluye sobre todo a
personas del segmento socioeconómico medio y mayores de 40 años.
Seguiruna
rutina
es
fundamental para ellas. La familia y
el hogar son cuestiones primordiales
y, de hecho, sus decisiones están
guiadas mayormente por los afectos.
Viven en barrios tradicionales, como
Santiago, Providencia, Ñuñoa o Las
Condes, si son de la capital. Muy
raro sería que optaran por La
Dehesa, por ejemplo. Es que, en
general, no se guían por modas
pasajeras, ni les gusta...