Marketing

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Ingeniería Comercial

Vinos Clos de Pirque
Informe Nº1: Marketing III

ÍNDICE

Página
Metodología de estudio 3
Resumen Ejecutivo 5
1 Introducción 7
2 Misión de la unidad estratégica de negocio 12
3 Diagnostico externo 153.1 Grupos Estratégicos 15
3.2 Análisis de las 5 fuerzas 18
4 Diagnostico Interno 33
4.1 Cadena de Valor 33
5 Foda aumentado 45
5.1 Medio Interno 45
5.2 Medio Externo 46
5.2 Matriz Foda 47
5.4 Estrategias 48
6 Segmentación 49
6.1 Macrosegmentación 49
6.2 Microsegmentación53
6.2.1 A priori 54
6.2.2 A posteriori 62
7 Posicionamiento 70
7.1 Posicionamiento por mapeo 71
7.2 Posicionamiento por adecuación 76
7.3 Conclusión posicionamiento 84
8 Plan anual de Marketing 87
8.1 Objetivos de mercadotecnia 87
8.2 Objetivos de Marketing 87
8.3 Descripción ydiagnostico del marketing mix 95
8.3.1 Producto 95
8.3.2 Precio 100
8.3.3 Comunicación 109
8.3.4 Distribución 120
8.4 Diseño de la situación Futura a alcanzar 122
8.4.1 Producto 122
8.4.2 Precio 124
8.4.3 Comunicación 126
8.4.4 Distribución 135
9 Plan de Contingencia 139
10 Presupuesto de Marketing 142
11 Bibliografía143
12 Anexos 144

Metodología de estudio

Las informaciones y los datos utilizados en el presente informe provienen principalmente de las páginas web de Concha y Toro S.A.[1], La consultora Nielsen[2], del servicio nacional de estadística[3], Papers varios, escritos en Periódicos y Revistas de Negocios, y por medio de una fuente de información interna[4] a quien se accedió porgestión autónoma de los autores.
Para la investigación de las preferencias de atributos para cada una de las marcas de vino en caja relevantes en la industria vitivinícola chilena (en especial Clos de Pirque), se realizó una cesión de Focus Group[5], efectuado por 4 personas más el moderador, en donde el objetivo principal fue contrastar los planteamientos e hipótesis sobre el comportamientodel mercado propuesto por los autores (desde un punto de vista miope) con lo expuesto por los participantes de dicha cesión, los cuales eran todos consumidores de vino en caja (incluyendo Clos de Pirque). Se encontraron ciertas limitantes con esto, debido a que si bien, en un principio se planifico la cesión con un total de 6 personas, solo asistieron 4 personas. Dicho ausentismo se explicóprincipalmente por motivos de trabajo y/o personales de los participantes ausentes, por lo anterior los autores consideran que dicho acontecimiento pudiese ser motivo para distorsionar los resultados del presente informe.
Una vez hecho esto, se evaluaron los resultados y en base a esto se realizó un muestreo por Conveniencia (ya que en estricto rigor, no fue seleccionada de forma aleatoria), de untamaño de 60 personas, tomando como población a todas las personas que viven en la V región a las que se les encuestó una serie de preguntas orientadas a conocer los valores que otorgan a sus diferentes gustos y preferencias de los atributos ya conocidos en el Focus Group, para poder utilizarlos en el análisis Thurstone y conocer así la escala de preferencias psicológicas, y al mismo tiempo, seutilizaron para el análisis de Clusters para poder dividir los datos obtenidos, en grupos con datos similares entre sí. También se investigo sobre el comportamiento del consumidor con fines de determinar posibles estilos de vida y así enriquecer el análisis.

Resumen Ejecutivo
El presente informe contiene toda la información referida a la estrategia para realizar un plan de marketing...