Marketing

Apuntes


Clase 1. Definiciones de la Investigación de mercados

a) "es el proceso por el cual las organizaciones se mantienen informadas de los cambios ambientales". Es una definición muy abarcativa, pero limitada: es posible enterarse de los cambios que se dan en el ambiente a través de los medios de comunicación, por lo que la investigación no sería necesaria.

b) "es un conjunto deherramientas para la evaluación y medición, que pretenden reducir la distancia existente entre el fabricante de un producto y su consumidor, fundamentalmente a través del ofrecimiento de información pertinente acerca del consumidor". Esta definición no habla de los servicios, que es algo que a la investigación de mercados le interesa.
Pero hay una incorporación importante: se enfoca en saber quépasa con el consumidor. Esto es importante porque se incorpora la figura del consumidor a la hora de tomar decisiones. La opinión del consumidor pesa. Esta definición otorga a la investigación un rol muy importante, dado que se toma al consumidor como un factor clave a la hora de tomar decisiones: el consumidor es una variable a tener en cuenta.

c) "es el enfoque sistemático y objetivo para eldesarrollo y suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing". Es la definición clásica, formulada por Kotler. Presenta elementos interesantes: "sistemático", "objetivo", "información", "proceso".
Al igual que en toda ciencia, la objetividad es fundamental. En publicidad hay muchos elementos como para que la gente pierda objetividad.
Otropunto importante es que "información" no es lo mismo que "dato". La información sirve para algo, mientras que los datos son fríos, no valen por sí solos. La información nos ayuda a encontrar soluciones en un contexto de incertidumbre. Es importante que el investigador sepa determinar qué es dato y qué es información.

d) "es el conjunto de técnicas e instrumentos que permiten obtener informaciónno obvia acerca de la demanda real y potencial de los productos, las motivaciones y las razones de los demandantes, la información de la que éstos disponen y la oferta de productos alternativos capaces de satisfacer la demanda. Abarca dos grandes planos: el referido a todo lo que ocurre y no conocemos, y el referido a lo que todavía no ocurrió y puede ocurrir".
La investigación abarca dosgrandes planos: lo que pasa en el mercado y no sabemos, y lo que todavía no pasó pero puede pasar. En relación a esto último, lo más importante es que la investigación es proactiva, es decir, anticipa lo que va a ocurrir. La investigación de merca-dos se encarga de diagnosticar, describir y anticipar. Tiene que llevar a un diagnóstico (por qué), describir la realidad y ser proactiva.

e) es lafunción que vincula a la empresa con su mercado, mediante información que permite:
– conocer el mercado y sus consumidores
– identificar y definir problemas y oportunidades de mercado
– generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing
– comprender al marketing como un proceso continuo para la mejora en la toma de decisiones
Es la definición de la American MarketingAssociation.
- Todo es investigable, pero no siempre tiene sentido hacer una investigación.
- La investigación de mercados está al servicio de toda la empresa, no sólo al departamento de marketing.
- La investigación de mercados es una ciencia social y se nutre de elementos de las otras ciencias sociales.
- Surgió como disciplina en el siglo XX, y su objetivo es brindar información acerca del ambientepara ser más precisos a la hora de tomar decisiones de marketing.
- Actualmente se investiga porque es fundamental saber qué piensa, opina y quiere cliente.


Clase 2. ¿Por qué investigar?

- toda organización está inserta en un ambiente.
- según el modelo conceptual que vimos, siempre existe un cliente que espera un servicio o producto que se le va a brindar. El cliente se hace una idea...