Marketing

Una Nueva Estrategia Para Competir
por Rodolfo J. Cremer, MBA rcremer@upc.edu.pe Director de EPE – Estudios Profesionales para Ejecutivos UPC – Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Durante más de 20 años en cualquier programa o escuela de administración de negocios nos hubieran enseñado desde el principio que existen 3 estrategias básicas o genéricas para competir, posicionar una marca ypor ende conseguir clientes: (1) diferenciación –o liderazgo en la categoría de productos–, (2) liderazgo en precios, ó (3) alta segmentación –o enfoque de nichos–. Este es uno de los grandes aportes de Michael Porter, aplicados en todo el mundo con mucho éxito, siempre y cuando se adecuen a cada realidad competitiva nacional o regional. Sin embargo reflexionemos sobre lo que ha pasado en losúltimos años. La capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de categorías de productos ha crecido en forma exponencial; hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo una decena [en el ámbito de influencia, que también ha variado1]. Nuestras fronteras geográficas y las barreras físicas y legales que podían dificultar o impedir el comercio estándesapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están trasladando al las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos [que en algunos casos se están haciendo más homogéneas]. El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la consecuente reducción enlos costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las comunicaciones y del esparcimiento integrados y la omnipresencia de la tecnología de la información, como lo afirma Brend Schmitt2. Por si fuera poco, esta excesiva, mejor aun infinita oferta disponible y el bombardeo masivo de información, la ampliación del rango de precios y la facilidad para comprar han creado un nuevo consumidor. Unconsumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Un consumidor que toma decisiones en el punto de venta, pues ante tal bombardeo de información previa y la variedad disponible en el punto de venta, más o menos “como que todos los productos empiezan a parecerse” –en su mente– en la forma de solucionar sunecesidad satisfaciéndola, y por lo tanto si todos son más o menos iguales –en su mente–, el más barato será el mejor.

Hace 150 años absolutamente todo lo que rodeaba a un estudiante había sido fabricado en algún lugar no más allá de 75 millas a la redonda [con la única excepción de sus libros], según Warren J. Keegan, en su libro Marketing Global. 2 Como lo afirma Bernd Schmitt, en su obraMarketing Basado en Experiencias.
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Finalmente el servicio ha sido el gran rezagado en estos últimos años de progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y estandarización en la fábrica. Los fabricantes y los comerciantes hace años que hemos conseguido la calidad técnica, es decir somos capaces de replicar la fabricación de algún objeto, una y otra vez, bajo un riguroso estándary con un elevado nivel de confianza; tanto así que hemos pasado del margen de error porcentual al seis sigma [niveles de error de seis sigma ó errores por millón]. Como lo afirma Theodore Levvit

“si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos en la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades”.

Y es que hoy por ejemplo –es uncaso real–, podemos recibir la recomendación [por e-mail] de algún colega en Italia que nos sugiera comprar un libro usado, por Internet, en Amazon.com por $6.00 dólares más unos gastos de envío: y “San Seacabó”, se acabó el poder de las librerías tradicionales que venden libros. Por lo tanto, a la luz de los cambios que están ocurriendo, vemos que las tres estrategias básicas y tradicionales...