Marketing

Tema 2: la definición y delimitación del mercado relevante
1. El entorno de las organizaciones.
El entorno de una empresa se comprende de actores y fuerzas no controlables por la organización que afectan tanto a su mercado como a la capacidad de desarrollar intercambios con éste de manera eficaz y eficiente. Podemos distinguir entre macroentorno o entorno genérico y microentorno o entornoespecífico.
MICROENTORNO: conjunto de actores y factores que la empresa no controla y que afecta de forma directa a la actividad que desarrolla la empresa.
* Componentes del microentorno:
* La propia empresa: compone el microentorno interno de la empresa. La dirección de Marketing tiene que coordinarse con diferentes grupos internos de interés: en la alta dirección (fija la misión, losobjetivos y la dirección de la empresa) y en los diferentes departamentos funcionales (producción, ventas, finanzas…). Esta coordinación se debe realizar para evitar conflictos internos, por lo que la dirección de Marketing debe negociar con los diferentes grupos de interés.
* Proveedores: son los que proporcionan los recursos necesarios para que la empresa proporcione bienes y servicios.Resulta importante que la empresa gestione bien su aprovisionamiento, lo que influye en varios aspectos: precio y calidad de los inputs que recibe y en los plazos de entrega de los inputs.
* Intermediarios: ayudan a la empresa a proporcionar, vender y distribuir los bienes a los compradores finales.
* Distribuidor: ayuda a promocionar y a captar clientes para la empresa. Existen dos tipos, elcomercio y los agentes; la diferencia es que el comercio adquiere la propiedad de la mercancía y los agentes no.
* Empresa de distribución física: transportan la mercancía desde el origen al destino.
* Agencia de servicios de Marketing: publicidad, empresa de investigación de mercados, consultorías…
* Intermediarios financieros: facilitan las transacciones económicas.
* Clientes.* Competencia: a los competidores se les debe analizar en sentido amplio. Son los que desempeñan la misma función para los clientes, independientemente de la tecnología empleada.
* De deseo: está relacionada con lo que desea satisfacer un cliente.
* Genérica: alternativas a elegir una vez seleccionada la de deseo.
* De forma: posibilidades de satisfacer la genérica.
* Demarca: una vez seleccionada la de forma, son las distintas marcas que pueden satisfacerlo.
* Grupos de interés: cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos (financieros, de interés gubernamentales, de medios, de acción ciudadana…)
MACROENTORNO: conjunto de actores y fuerzas que no controla la empresay que afectan a la actividad de la economía como el conjunto de factores que afectan al microentorno.
* Dimensiones del macroentorno.
* Demográficas: considera el tamaño de la población, las tasas de natalidad y mortalidad, la estructura de edad, la formación de las familias y los movimientos de la población.
* Económicas: considera la renta y la riqueza nacional, el desempleo, lainflación, las tasas de interés y la política monetaria y fiscal.
* Socioculturales: considera los cambios en valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios de vida, los cambios en la educación, los grupos sociales y las tendencias en la educación.
* Medio ambiente: considera las restricciones en suministros, la asignación de recursos, la degradación del medio ambiente y laconservación.
* Legales: considera la legislación (regulación o desregulación), la jurisprudencia y los tratados internacionales.
* Políticas: considera las libertades y las garantías, el sistema político, el sistema Autonómico y los grupos de poder (lobbies).
* Tecnológicas: considera el nivel de innovación, las patentes, la tasa de difusión de innovaciones y la inversión en I+D.
La...