Marketing

El Valor de las Marcas - Brand equity
Por Lic. Antonio E. Di Génova
Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representacionesvisuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.
Valor de marca y Lealtad
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En esteambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.
El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud reflejacómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.
Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquiercompañía quisiera tener con sus clientes.
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.
Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
Más RR.PP. menosMarketing
Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.
La lealtad del consumidor (como una medidade su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca.
Cuestión deentendidos
La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación.
Unamarca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decirrelativos a la naturaleza del producto.
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El brand equity reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.
El valor de una marca se...