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Rol de los medios digitales en el márketing electoral: 
el caso de Lima

Rol de los medios digitales en el márketing electoral: 
el caso de Lima

Genaro Matute
Rodrigo Salas

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Sergio Cuervo • Víctor Quintana
Antonio Valdés • Paola Valdivia

ESAN/Cendoc
MATUTE, Genaro ; CUERVO, Sergio ; QUINTANA, Víctor ; SALAS, Rodrigo ;
VALDÉS, Antonio ; VALDIVIA, Paola
Rol de losmedios digitales en el márketing electoral: el caso de Lima. – Lima : Universidad
ESAN, 2011. – 220 p. – (Serie Gerencia para el Desarrollo ; 20)
CAMPAÑAS ELECTORALES / CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DIGITALES /
INTERNET / MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS / ESTRATEGIAS DE
MERCADEO / ESTUDIOS DE CASOS / PERÚ / LIMA
JL 3493 L5M39





ISBN 978-9972-622-91-5

Rol de los medios digitales en elmárketing electoral: el caso de Lima 
Serie Gerencia para el Desarrollo 20
ISSN de la serie: 2078-7979
© Genaro Matute, Sergio Cuervo, Víctor Quintana, Rodrigo Salas, Antonio Valdés,
Paola Valdivia
© Universidad ESAN, 2011
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú
www.esan.edu.pe
esanediciones@esan.edu.pe
Primera edición
Lima, febrero de 2011
Tiraje: 100 ejemplares
Registro de ProyectoEditorial N.° 11501401100891
Hecho el Depósito Legal en la
Biblioteca Nacional del Perú N.° 2011-02159
Dirección editorial
Ada Ampuero
Corrección técnica y cuidado de edición
Juan Carlos Soto
Corrección de estilo
Rosa Díaz
Diseño de carátula
Alexander Forsyth
Diseño de interiores y diagramación
Ana María Tessey
Impresión
Revistas Especializadas Peruanas S.A.C.
Miguel de Cervantes485, ofic. 502, San Isidro

Impreso en el Perú / Printed in Peru

Índice

Introducción

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Capítulo 1. Marco conceptual sobre el márketing electoral
1. La comunicación y los medios
1.1. El proceso de comunicación
1.2. Los medios de comunicación
2. Segmentación del mercado electoral
2.1. Segmentación del mercado de consumo
2.2. Segmentación por estilosde vida
3. Factores que influyen en el comportamiento del elector
3.1. Afectivos
3.2. Cognoscitivos y racionales
3.3. Entorno
4. Sistemas del márketing político
5. Planes de márketing electoral
5.1. Plan de márketing tradicional
5.2. Plan de márketing digital
6. Conclusiones preliminares

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Capítulo 2. Entorno y elementos de los procesos electorales
y los medios de comunicación en el Perú
1. Etapas del proceso electoral
1.1. Etapa anterior al sufragio
1.2. Etapa entre el sufragio y la proclamación
1.3. Etapa posterior a la proclamación
2. Los medios de comunicación en el Perú
2.1. Coyuntura de los medios de comunicación en losprocesos electorales
2.2. Análisis de las elecciones del Perú en los últimos 20 años
3. Conclusiones preliminares

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Rol de los medios digitales en el márketing electoral: el caso de Lima

Capítulo 3. Metodología de la investigación
1. Etapa preliminar: recolección de datos
2. Etapa de análisis cualitativo
2.1. Entrevistas a losexpertos
2.2. Procesamiento de las entrevistas
2.3. Diagrama de influencias
3. Etapa de análisis cuantitativo
3.1. Elaboración del cuestionario
3.2. Selección de la muestra
3.3. Determinación del tamaño de la muestra
3.4. Procesamiento de los datos
4. Análisis de fiabilidad
4.1. Análisis de consistencia del cuestionario
4.2. Análisis devalidez del cuestionario
5. Conclusiones preliminares

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Capítulo 4. Análisis de resultados
1. Hábitos de uso de Internet del elector limeño y
preferencia de medios de comunicación
1.1. Hábitos de uso de Internet
1.2. Información y medios de comunicación
1.3. Medios digitales
1.4. Interés por la...