MARKETING

Caso 1. Sierra National Bank
Profesor: Dr. Cristóbal Fernández Robin
Curso: Marketing Gerencial
Modulo: Marketing Estratégico
Alumno: Ximena Ramírez Rojas

1.- Determinar el fracaso de la mercadotecnia en el banco.

Caso Sierra National Bank
Distribución geográfica
Oficinas centrales: en San Francisco.
Sucursales: en California
5 Oficinas Regionales: en SanDiego, Los Angeles, Bakersfield Sacramento y Redding.

Estructura jerárquica
Un vicepresidente por oficina regional.
Temas concernientes a las políticas se trataban en la oficina central
Temas concernientes a las operaciones en las oficinas regionales

Situación Inicial
Años 1950 - 1970: Crecimiento del banco
Años 1970 - 1980: Aumento de la competencia en el mercado financiero.
Mercados metadel banco: grandes empresas y clientes.
Depto de Relaciones Publicas y Publicidad: Encargado de la imagen corporativa y promoción del banco.

Incorporación de la Mercadotecnia
Introducción de la mercadotecnia en algunas oficinas centrales
Creación de un Depto. de Mercadotecnia responsable de los cambios a cargo del Subgerente General de Mercadotecnia, quien proviene del área de marketing deuna empresa de consumo.
El Subgerente Gral. posee autoridad para realizar cualquier cambio y se encuentra bajo las órdenes del director general.
Objetivos del Depto. de Mercadotecnia:
Mejorar y modernizar todos los servicios a clientes con más eficiencia (ampliación de los horarios de atención, cambios en la imagen de la empresa, etc).
Escuchar y atender las sugerencias y quejas de losclientes
El departamento de Publicidad y Relaciones Públicas fue puesto bajo las órdenes del Depto. de Mercadotecnia.

Situación Final
En 9 meses el Depto. de Mercadotecnia creció a 29 empleados con la inicialización de la mayoría de los proyectos.
Se elimina el Depto. de Publicidad y RRPP
No existe gran colaboración del resto de las áreas de la empresa, lo que sumado a la poca experiencia delSubgerente General en el mercado financiero y a las desavenencias con el director general conllevan a un cambio del Subgerente Gral. Del Depto. de Mercadotecnia y se crea nuevamente un Depto. de Publicidad y RRPP.

Análisis del resultado
Los siguientes aspectos provocaron el fracaso en la introducción del marketing en la empresa:

1. Si bien la persona seleccionada para el cargo de SubgerenteGral. de Mercadotecnia posee una vasta experiencia en Marketing, no cuenta con el conocimiento en el rubro financiero. Por ello, los factores utilizados para medir los resultados obtenidos son diferentes respecto a los utilizados en el área de bienes de consumo de donde el proviene.

2. Los ejecutivos del banco no tenían un claro conocimiento de las contribuciones que realizaría la introduccióndel marketing en el banco, ya que su función se encuentra en apoyar la innovación y el aumento de la demanda en los mercados con más bajo consumo y para lograrlo se requiere de integración entre las diferentes áreas.

3. Si bien el encargado del Depto. de Marketing se enfocó en atender las necesidades específicas de los clientes al mejorar los servicios y la imagen dela empresa, así como escucharlas opiniones de los clientes del banco, no hubo un porte innovador que se tradujese en nuevos negocios y los objetivos planteados no se alineaban con las expectativas del Director General de la compañía quien además de los clientes quería enfocarse en las empresas, por lo cual debió existir un claro acuerdo entre ambos de las expectativas esperadas.


4. Los temas referentes a las políticasdel banco eran tratados a nivel de la oficina central. La idea de establecer departamentos de marketing en cada oficina regional no logró concretarse, lo que hubiese permitido descentralizar la toma de decisiones estratégicas.

5. Se debió haber presentado desde un inicio un plan de acciones concretas a seguir de manera que fuesen visibles los aportes realizados, ya que si bien se comenzaron la...