Marketing

LAS VENTAS EN EL CONTEXTO GERENCIAL LATINOAMERICANO
Por Gustavo Vásquez

RESUMEN

total del manejo de la empresa.

En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una
especial importancia, convirtiéndose en una
función esencial de primer orden en las empresas.
En el presente ensayo, resumimos
las
características esenciales del proceso de ventas, su
diferenciación con la mercadotecnia ylos
aspectos relevantes de los canales de ventas.
Asimismo realizamos un esbozo de lo que debería
ser un plan o programa en esencia completo de
ventas y algunos tópicos de la psicología del
vendedor. Analizamos una parte importante de lo
que es la fuerza de ventas como herramienta para
lograr los objetivos de la gerencia de ventas, y las
estrategias de ventas exitosas aplicadas en paíseslatinoamericanos.

1. EL CONCEPTO DE VENTAS Y SU CONTRASTE
CON EL DE MERCADOTECNIA

En términos generales, la venta es un proceso
complejo que se inicia con la búsqueda de
candidatos para el producto o el servicio de una
empresa. Se requiere un tiempo entre el contacto
inicial con un posible cliente y el momento en que
se logra colocar el pedido. Cuanto más complejo y
costoso sea elproducto, más largo será el ciclo de
la venta.
La venta se puede definir como la operación
mediante la cual una persona transmite a otra
persona la propiedad que tiene sobre un bien o
derecho, a cambio de un precio determinado.
También se puede decir que la venta es ceder la
propiedad de un producto a cambio de una
compensación en dinero, servicio o especies
(Andersen, 1997). Es un procesodinámico y
obedece a un ciclo, el cual requiere tiempo,
planificación y tácticas para lograr resultados
óptimos.

INTRODUCCIÓN
Hoy en día, las ventas constituyen una
herramienta importante de gestión empresarial,
muy particularmente en las empresas con
orientación al cliente, al servicio. En la
conformación y desarrollo de las empresas, los
conocimientos de ventas y la experienciarelacionada con ellos son de singular importancia,
ya que ayudan a mantener las relaciones con los
clientes.

La mercadotecnia se define como un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación, ofrecimiento e intercambio
con otros de productos de valor (Kotler, 1994).
Según el Chartered Institute of Marketing (CIM)se define la mercadotecnia como: “El proceso de
administración responsable de la identificación,
anticipación y satisfacción de los requerimientos
del cliente con una utilidad” (Jefkins, 1997). En
tal sentido, las funciones principales de la
mercadotecnia son:

Las ventas y su enlace con el marketing son de
vital importancia para el desarrollo empresarial y,
en particular, para que unaempresa pueda surgir
en el competitivo mundo de los negocios. Existe
una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas
son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más
estratégico. En tal sentido, para que la gente de
ventas pueda tomar decisiones estratégicas
respecto a su fuerza de ventas, deben entender
como actúa el sistema de marketing en la
empresa1. El manejo del equipo de ventasconstituye una parte muy importante del esfuerzo
1

•

identificación de necesidades,

•

anticipación de necesidades,

•

satisfacción de necesidades.

Como se puede observar en las líneas anteriores,
hay diferencias sustanciales en ambos conceptos:
la venta es un proceso táctico, y la mercadotecnia

Stanton, 1997.

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es más estratégico; en tal sentido la mercadotecniapotencia a la venta, es decir le da herramientas
para ser mucho más eficiente.

Incentivar el deseo: Mostrar al cliente la
forma en que el producto satisface sus
necesidades.

2. El manejo de objeciones: Todos los vendedores encuentran resistencia en las ventas. La
resistencia en las ventas toma la forma de
objeción. En muchos casos, prácticamente en la
mayoría, los clientes objetan...