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La mayor inversión en publicidad online favorece al sector de la medición digital, según arsys.es

Fermín Palacios, director de experiencia de cliente de arsys.es, ha charlado con MarketingDirecto.com sobre la situación de la publicidad online en cuanto a medición, soportes y opciones que ofrece su compañía para los anunciantes.

1. Los últimos datos publicados por InfoAdex no podían sermejores para el sector online ¿Es correcto afirmar que la mayor inversión en publicidad online favorece al sector de la medición digital?
Exactamente, son sectores muy relacionados porque forman parte del mismo ecosistema publicitario: Internet. El sector de la medición digital evoluciona al mismo ritmo que el conjunto del mercado publicitario online, tanto en cuanto a fabricantes de herramientascomo consultores y gestores de los sistemas existentes y también las agencias y los anunciantes. La inversión en publicidad online se ha sofisticado conforme han evolucionado los soportes digitales. Cuando la inversión en publicidad en medios digitales era todavía incipiente, se resaltaba como principal beneficio que prácticamente todo era medible, a diferencia de la publicidad en mediostradicionales. Hoy, no tendría sentido hablar de publicidad en medios online sin indicadores o sistemas de medición fiables… O, al menos tan fiables como para guiar la toma de decisiones en los departamentos de marketing o en las agencias de publicidad.

2. Aún no existe una métrica estándar del soporte online ¿cree que el anunciante está esperando por ella para alcanzar los niveles de inversión de otrospaíses?
No creo que los anunciantes estén esperando a la métrica perfecta para aumentar su inversión. Sus decisiones se basan en la oportunidad del mercado y el retorno de la inversión en los diferentes medios. Así, los factores que condicionan las inversiones son la propia madurez de los anunciantes —que cada vez conocen mejor a sus clientes potenciales y saben cuáles son los soportes másadecuados—, y la oportunidad de mercado. Durante muchos años se ha invertido en otros soportes en los que las métricas de retorno, cuando existían, tampoco eran estándar. Y no por eso veíamos un descenso de la inversión.

El anunciante quiere resultados de negocio: en forma de incremento de las ventas o notoriedad de marca… Realmente, la obsesión por una métrica estándar no es suya sino de los propiosprofesionales del marketing digital. En cuanto a la oportunidad de mercado, todavía estamos por detrás de otros países en lo que a penetración de Internet, páginas web o e-commerce se refiere. Cuanto más se disminuya esta distancia, más se parecerán nuestros niveles de inversión online. De igual manera, los resultados económicos de las empresas también condicionan los presupuestos. Conforme mejorenlos datos macroeconómicos, también lo hará el nivel de gasto.

3.¿Están sabiendo los anunciantes utilizar los resultados de sus mediciones?
El nivel de madurez de los anunciantes ha crecido mucho durante los últimos 4 ó 5 años. Además, hay métricas base que cualquier empresario y decisor entienden, como el coste por venta o coste de adquisición en el entorno online. En una situación económica enla que se están ajustando los presupuestos de publicidad, las plataformas online están teniendo la ventaja de que sus resultados y, consecuentemente el nivel de inversión, es más sencillo de justificar, ya que se basan en mediciones fáciles de entender.

4.¿Y optimizar el resto de sus recursos online?
Este es el caballo de batalla de la pyme: optimizar los recursos que se destinan a lasactividades online. Actividades online entendidas como un concepto amplio: inversión en el contenido propio de su página web, de mejora de su plataforma, de publicidad online, de gestión de la relación con sus clientes a través de las redes sociales, del estudio de mercado utilizando herramientas digitales y un largo etcétera. La presencia web, la participación en Internet, abarca hoy en día mucho...